Il diritto di comprare gli ebook dove vuoi e al prezzo giusto

Luisa Capelli dal Kit di Sopravvivenza del Lettore Digitale

Gli ebook sono il risultato di un compromesso. Al momento, il compromesso migliore tra le tecnologie disponibili, le esigenze degli editori di rendere vendibili i libri in formato digitale, i bisogni dei lettori di disporre dei contenuti in forma digitale. Non sappiamo quanto a lungo gli ebook rappresenteranno il miglior modo di leggere i testi in forma digitale, né come si evolveranno le forme della scrittura: lettura e scrittura digitale sono all’inizio di un percorso che dipende da tutti noi rendere migliore.

Un certo ebook è presente o meno nelle librerie online sulla base degli accordi tra editori e venditori; da tali accordi dipendono permessi e limitazioni previsti per l’uso: quante volte si può scaricare il file, su quanti supporti, se si è autorizzati a prestarlo e a quali condizioni.

In commercio si trovano ebook di diversi formati: dal più diffuso epub ai due unici formati letti dal Kindle di Amazon, azw e mobi, fino al pdf.

Sia gli universali epub che i due formati proprietari “Amazon” possono essere dotati o meno di limitazioni d’uso (DRM), “dure” o “morbide”. Quando acquistiamo un ebook cui è stato applicato un DRM “duro” abbiamo bisogno, per leggere il nostro ebook, di installare e farlo decifrare da un software dedicato, come Adobe Digital Editions.

Per chi voglia leggere ebook, dunque, non è così semplice compiere le scelte migliori, decidere dove e a quali condizioni sia preferibile acquistarne. Il più delle volte, scegliamo sulla base di informazioni parziali, e ciò avviene in misura maggiore all’aumentare delle conoscenze tecniche richieste per compiere una scelta pienamente consapevole. È anche su questa parziale e quasi sempre inconsapevole “cessione” di controllo da parte nostra che produttori e venditori costruiscono i loro servizi e prodotti, offrendoci qualcosa e sottraendoci altro. Nei casi migliori, ciò avviene proponendoci un servizio accogliente, efficiente, seducente; l’offerta giornaliera di Amazon è un esempio di tali strategie:

“Buongiorno Luisa! l’offerta lampo di oggi è…” [segue titolo con indicazione del prezzo e dello sconto].

Un ebook viene proposto, se abbiamo sottoscritto la newsletter quotidiana recapitata nella nostra casella mail, solo per un giorno, a un prezzo scontatissimo (fino al 90%) inducendo al cosiddetto “acquisto d’impulso” (ora o mai più). Ciascuno di noi percepisce tale offerta come:

  • accogliente, poiché vengono riconosciuti i nostri gusti con un’offerta che dovrebbe interessare proprio noi sulla base di scelte compiute in precedenza;
  • efficiente, poiché otteniamo una rapida risposta (l’ebook ci viene recapitato all’istante sul Kindle) al supposto bisogno di lettori che vogliono avere le ultime uscite pagandole meno del prezzo consueto;
  • seducente, poiché ci viene mostrato il mondo di acquisti migliore possibile, essendo la nostra carta di credito pre-registrata e riconosciuta istantaneamente dal servizio senza bisogno di compilare altri moduli.

L’offerta lampo non è una prerogativa di Amazon: l’uso di tali strategie commerciali è sempre più diffusamente praticato dalle piattaforme di commercio elettronico così come dai supermercati con le caramelle accanto alla cassa. A volte il vantaggio di tali acquisti è solo apparente: non è quello l’ebook che avremmo acquistato se avessimo riflettuto più a lungo, non avevamo bisogno di quel servizio che ci è parso tanto conveniente sul momento, a pensarci meglio avremmo preferito acquistare da un rivenditore amico e non avremmo voluto che i dati della nostra carta di credito fossero permanentemente registrati e disponibili in qualunque momento al venditore.

Anche il modo in cui vengono determinati i prezzi degli ebook (basati sul rapporto tra domanda e offerta e non “semplicemente” sul loro costo di produzione) contribuisce ad alimentare tali strategie di vendita e le nostre conseguenti reazioni. I prezzi del tipo ,99 sono costruiti su tali presupposti: un centesimo sotto l’unità che il compratore percepirebbe come troppo alta. Ma c’è dell’altro. Spesso accade che il prezzo attribuito a un ebook si discosti poco dal prezzo dello stesso libro di carta: in questo caso molti lettori rinunceranno all’acquisto o cercheranno di procurarsi l’ebook attraverso canali diversi (prestito, pirateria).

Tuttavia, secondo un mio ragionamento, dovrebbe essere possibile, per gli editori che producono ebook, abbattere sensibilmente il prezzo di vendita e questo è, in effetti, quanto avviene nella maggioranza dei casi, pur permanendo disparità nelle condizioni del mercato, a partire da quelle fiscali: sugli ebook si versa l’Iva al 21% a differenza dei libri di carta, per i quali è prevista la tassazione agevolata al 4%. Tale norma (DPR 633/1972) ha una storia lunga, collegata non già al riconoscimento di libri e periodici quali prodotti culturali, ma alla necessità di compensare l’incidenza delle rese (valutate al 70% per i libri). La discussione oggi aperta in sede europea riguarda l’eventualità di estendere l’Iva agevolata agli ebook per eliminare le condizioni di disparità tra analoghi prodotti, consentendo così una più libera espressione del mercato.

Sintetizzando, nel prezzo che paghiamo per un ebook acquistato presso una libreria online troveremo caricati questi costi:

  • 30-40% Iva esclusa, per distribuzione e vendita;
  • 21% di Iva;
  • 2,5-3% Iva inclusa per la gestione dei pagamenti (carte di credito, prepagate, ecc.);
  • 25% di costi fissi e redazionali;
  • 20-25% agli autori (sul venduto netto).

Su 1000 copie di un ebook venduto al prezzo di 1 euro, quindi, autore ed editore si dividono 480 euro.

Se l’ecommerce è organizzato direttamente dall’editore, i costi di distribuzione e vendita vengono in gran parte eliminati, a vantaggio di editore e autori. Il vantaggio per i lettori, invece, può essere di trovare l’ebook privo dei DRM “duri” (a volte imposti agli editori da venditori come Amazon e altri). Inoltre, gli editori possono attrarre acquirenti sul proprio negozio online comunicando in modo trasparente la composizione dei prezzi e motivando maggiormente all’acquisto senza intermediari.

Estendere la consapevolezza circa la necessità di tornare a collegare il prezzo di un bene con i costi reali occorsi a produrlo, e con i benefici che la società può trarne, può essere un passo utile nella direzione dell’individuazione di un “prezzo giusto” per gli ebook. Che non sarà semplicemente il prezzo più basso, ma quello che contribuisce meglio a far vivere un ecosistema editoriale sano, alimentando un consumo critico attento al prezzo di ciò che acquista come a dignitose retribuzioni per autori e redattori, a un’attenta cura editoriale come al mantenimento di una pluralità dell’offerta.

l’esempio dell’editoria accademica è emblematico al riguardo e vale la pena approfondire le peculiari perversioni che coltiva, prevedendo un triplo esborso per autori, istituzioni e lettori. In questi casi, l’editoria digitale può rappresentare una risorsa preziosa, con costi complessivi abbattuti a beneficio di tutti: prevedendo che sia l’università stessa a farsi carico della pubblicazione (le biblioteche, potenziate nelle risorse umane ed economiche, potrebbero svolgere tale compito), consentendo ai risultati della ricerca di tornare tra i beni comuni della conoscenza, accessibili a tutti a costi vicini allo zero.

Come lettori ci troveremo a navigare dentro un mondo in grande trasformazione, nel quale sarà decisiva la capacità di sperimentare, adattarsi a soluzioni provvisorie per scegliere le migliori.

Nel frattempo, possiamo mantenere un maggiore controllo sui nostri acquisti, per esempio facendo attenzione ai comportamenti di produttori e venditori. Chiediamoci se un prezzo apparentemente vantaggioso è ottenuto grazie all’aggiramento delle norme, come per Amazon che, grazie alla localizzazione in Lussemburgo, paga un’Iva del 3%. Chiediamoci se è proprio legittimo che, per consentirci l’uso di un servizio gratuito, siamo obbligati a condividere informazioni private come il numero di cellulare.

Probabilmente gli ebook di oggi verranno sostituiti da altre forme di lettura digitale, probabilmente cercheremo sempre più ipertesti multimediali e georeferenziati e probabilmente tutto questo avverrà sempre più online, tramite dispositivi mobili e fissi.

In ogni caso, una diversa e maggiore attenzione alle modalità di fruizione dei beni e dei servizi prodotti ci porta a riconsiderare il nostro ruolo di consumatori e le forme in cui si struttura l’organizzazione della società, inclusi i conflitti che la animano e la plasmano.

 

Leggi gli altri diritti del Kit di sopravvivenza del lettore digitale o scarica l’ebook.

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