Distribuire libri in Italia #5 / Maurizio Ceccato

distribuzione-libri-libreria-scripta_manentAccogliamo sul tema della distribuzione in Italia, la richiesta di intervento di Maurizio Ceccato, fondatore di IFIX, società di comunicazione visiva e della libreria Scripta Manent di Roma.

MEGLIO IL RAPPORTO DIRETTO

Da quale punto di vista partiresti per analizzare la situazione della distribuzione di libri in Italia? 
«Né il promotore né il distributore soddisfano le esigenze di un editore. I promotori, spesso, non sanno nemmeno cosa vendono. Un grosso promotore lavora male con  i libri di un piccolo editore, mentre il rapporto diretto permette di conoscersi meglio. I librai sono quelli che conoscono i libri. Bisogna bussare porta a porta, avere un dialogo con i librai. E, a monte, fare meno libri.»

Non credi nell’efficacia del lavoro della promozione?
«Il promotore non fa niente, non mette idee e prende i soldi in percentuale. Volendo guardare l’editoria di oggi con gli occhi del passato, il migliore passato, dico che Leo Longanesi non avrebbe mai permesso che qualche ufficetto marketing, o sedicente tale, alle dipendenze di non meglio qualificati promotori di libri decidessero per esempio sulle “ardite” copertine dei suoi volumi, che peraltro disegnava lui stesso scegliendone addirittura tipi e impostazione grafica. Figuriamoci se avrebbe permesso, liberale com’era, che si discutesse del piano editoriale… E che dire di Giulio Einaudi che di certo non brillava per essere un amministratore esemplare. Non avrebbe certo seguito le dettature di un’attuale promozione che spinge a fare iniezioni massicce di volumi in libreria con la scusa di far emergere un marchio. Voleva sapere cosa c’era dentro i suoi libri per poterli raccontare meglio ai librai. I veri lettori. Einaudi era uno sperperatore di denari, ma anche e soprattutto di idee. Aveva creato un laboratorio collettivo, sì conflittuale, ma dove c’era uno scambio di testi e teste, valutazioni al di là delle discipline e dove ognuno era complice di innescare idee al di là di effimere fascette alle quali oggi si affidano le speranze del successo di un libro.
E se vengono a mancare le idee, vero motore che fa muovere l’editoria, ovvero un organismo magmatico che si occupa di informare, allora in questo caso possiamo parlare di crisi, quella che oggi, dimessi e ciechi attribuiamo all’economia, al denaro.»

La tua esperienza con la distribuzione qual è?
«All’inizio della mia esperienza editoriale, quando facevo piccole riviste autoprodotte, le affidavo in conto vendita alle librerie. Quando ho fondato la rivista WATT ho ricominciato a stringere accordi di conto/vendita con le librerie.»

A sentire editori e librai, il conto/deposito non è una strada praticabile, troppo complicato gestirlo da un punto di vista amministrativo…
«È un falso problema pensare che i librai abbiano difficoltà ad avere rapporti con tantissimi editori. Gli editori lasciano al promotore e al distributore una sostanziosa parte del loro ricavato, invece quei soldi potrebbero pagare una persona interna alla loro azienda per gestire i rapporti diretti con la controparte. Già molti editori cercano il rapporto diretto con le librerie e il conto/deposito è la strada migliore.»

La tua esperienza come libraio è di questo tipo?
«Avere rapporti diretti permette un dialogo migliore. La scelta dei titoli si fa al telefono, chiacchierando. Un confronto sulle idee è importante. Anche sulle autoproduzioni il rapporto diretto è importante.»

UNA QUESTIONE DI IDENTITÀ

Alcuni librai indipendenti con cui abbiamo parlato sono sfiduciati, non credono che una promozione o l’altra, piuttosto che una distribuzione o l’altra, possano cambiare una situazione che li vede sempre più a rischio chiusura. Tutto dipenderebbe dalla mancanza di una legge sullo sconto del libro, che impedisca di effettuare sconti sul prezzo di copertina dei libri, impedendo alle grandi catene di sbaragliare la concorrenza. Quella attuale, blanda nella lettera e poco efficace, rischia perfino di essere cancellata (si veda bozza del ddl Concorrenza, pag. 12) . Una petizione, che noi di Tropico del Libro abbiamo firmato, cerca di scongiurare il pericolo: Non stravolgete la Legge Levi, uccidereste le librerie indipendenti
«Lo sconto è un falso problema. Una libreria deve avere un’identità. Vince la selezione, se sei un libraio generalista ti batterà sempre una Feltrinelli. Occorre caratterizzarsi. Instaurando un rapporto diretto con un editore posso avere il 50% di sconto, anziché il 30/35%. Dal lato degli editori, i prezzi di copertina sono alti proprio perché vanno ammortizzati i costi della promozione e della distribuzione.»

ACQUISTI ONLINE

E la tanto temuta concorrenza delle librerie online?
«Comprare in libreria non è la stessa cosa di comprare su internet: ci sono due categorie diverse di persone che usano questi canali. La libreria deve attrarre la curiosità delle persone. I libri sono una forma di intrattenimento, chi dice che sono “cultura” li danneggia. Occorre sbarazzarsi dell’idea del lettore come un letterato. La colpa è dei professoroni dell’editoria – leggi alla voce Cepell – che sono imbonitori e populisti. Il “Maggio dei libri”, l’iniziativa di promozione della lettura di emanazione ministeriale, non è seria. Casomai dovrebbe consistere in un incentivo alle librerie indipendenti – un finanziamento di 1000 euro ad esempio – lasciando ai librai decidere come impiegarli, a cosa dare rilevanza. Così com’è pensato, invece, il “Maggio dei libri” è pubblicità fatta dal Ministero della cultura, che paga spot tv e cartacei, spendono così i soldi. È non fare le cose e prendere dei finanziamenti per farle. Perché un libraio dovrebbe parteciparvi? Gli si chiede solo di fare del volontariato…»

CERCASI IDEE

Dove sta secondo te il punto cruciale della questione, quali sono le responsabilità per la situazione attuale che vede scendere costantemente il numero dei lettori?
«Il problema vero è che c’è una grave mancanza di idee. Non stiamo attraversando una crisi economica, ma di idee. E ricordiamoci che le colpe sono parimenti dei grandi editori e dei piccoli editori: piccolo editore non è sinonimo di buon editore. Nel settore del libro servono idee, anche perché si lotta contro quelle staticità istituzionali che fanno finta di promuovere il libro.»

Quali peccati imputi agli editori?
«Gli editori non usano bene la carta. Fanno prodotti sciatti, che si scollano, con qualità della carta scadente. La forma di un libro è già una sua massificazione, perché massificare ulteriormente i libri facendoli tutti più o meno uguali, perfino con gli stessi font sulla copertina? E perché plastificarli se si può realizzarli in carte bellissime? Presso la libreria Scripta Manent (che condividiamo con Lina Monaco) abbiamo circa 100 autoproduzioni (e un festival: SCANNER • automatici autoprodotti • autoalimentati, giunto alla seconda edizione).»

UN MARKETING RIPETITIVO

Insomma il prodotto libro, di qualunque tipo sia, non si vende perché è malfatto.
«Gli editori sono incapaci di fare marketing dei loro libri, e invece i libri sono prodotti come gli altri. Provano ancora a venderli con le fascette che annunciano quante copie sono state acquistate: è l’unico buon motivo che danno alle persone per comprarli. Sembra che per vendere un libro esista solo un marketing ufficializzato: comunicati stampa tutti uguali, frasi di gente famosa che ha letto il libro, e cose simili. In altri ambiti, dove non si parla di cultura, ci sono più idee. Un libro non è un prodotto diverso da scarpe e coca cole. Altrove gli imprenditori si sfidano a colpi di idee, nell’editoria no. Gli editori, per dirla a mo’ della sora Lella, vogliono coglionare il lettore, che però è l’unico a non essere stupido. Se non compra i libri è perché non hanno appeal e mordente. Se fai un prodotto editoriale originale, il lettore è curioso e lo compra.»

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Un pensiero su “Distribuire libri in Italia #5 / Maurizio Ceccato”

  1. Replicando all’intervento di Herbert Bernardini, che l’attività di promotore la svolge quotidianamente, ho espresso il mio sostanziale allineamento di pensiero riguardo ad alcuni aspetti discussi da Maurizio Ceccato.
    Così come sostanzialmente concordo in altri passaggi… Leo Longanesi non avrebbe mai permesso che… decidessero… sulle… copertine dei suoi volumi…; Giulio Einaudi… non avrebbe certo seguito le dettature… che spingono a fare iniezioni massicce di volumi in libreria…; se vengono a mancare le idee… possiamo parlare di crisi…; avere rapporti diretti permette un dialogo migliore…; una libreria deve avere identità… occorre caratterizzarsi…; comprare in libreria non è la stessa cosa di comprare su internet… ci sono due categorie diverse di persone che usano questi canali.
    Su tutto ciò concordo direi a pieno. Peraltro, ora rivolgo l’attenzione al medesimo aspetto emerso dall’intervento di Bernardini, ovvero, l’usuale, prevalente, più o meno marcata scarsa propensione a mettersi nei panni degli altri operatori.
    Per esperienza passata, presente, contingente e, penso, futura, ogni giorno osservo, disamino, affronto e cerco di risolvere problematiche differenti, ma comuni a tutto il mercato, nel quale tutti manifestano dei bisogni.
    Quanto spesso editori, promotori, distributori entrano nelle librerie ponendo una semplice domanda: “cosa ti serve, come potrei aiutarti a differenziare l’offerta, quali condizioni commerciali potrebbero soddisfare le esigenze di tutti, cosa possiamo inventarci insieme?”. Quanto spesso le librerie, a loro volta, quando ciò si verifica, si fanno trovare pronte a cogliere la proposta di una sana e sostenibile collaborazione, offrendo il loro ascolto (vero) e la loro capacità di discriminare la qualità (assoluta e commerciale), indipendentemente dalla “grandezza” e notorietà del proponente?
    Questi eventi si verificano, grazie al cielo, si verificano. Ma ancora troppo di rado perché tutti noi ci si possa sentire ancora autorizzati a lamentarci e basta, tantomeno a puntare il dito sempre sugli altri.
    Soprattutto a non “fare il nostro” per migliorare le cose.
    Ci sono tante mancanze condivise, e le criticità intrinseche nei grandi numeri in gioco sono innegabili. Il tutto, consentitemi, affiancato da una grande dose di diffusa ignavia, ignavia nell’impegnarsi realmente a trovare soluzioni condivise. Le problematiche maggiori le devono affrontare i piccoli, editori e librerie, vero? Sì, è un dato di fatto.
    Cambiare sistema no?
    Il problema non è la carta della copertina utilizzata per confezionare un libro, un libro, peraltro, prodotto da un piccolo editore, a tiratura limitata, perché è di questo che stiamo parlando. Libro che se costa più di 10 euro, già viene tacciato di esosità, perché in fondo… “cosa costerà la carta…” (e qui entra in gioco il fattore buon senso del lettore).
    Pensare, realizzare, migliorare, editare, a volte acquisirne diritti o tradurlo, e stampare un libro costa. E ribadiamolo, il primo a metterci il denaro è l’editore, si tralascia sempre troppo spesso questo punto.
    Un buon libro, un bel libro, può non avere o avere la copertina plastificata, di una carta, goffrata, liscia, fedrigoni, luminescente, in rilievo… Il problema non è assolutamente questo.
    La questione fondamentale è che chi opera bene trovi nel mercato l’appoggio degli altri attori della filiera, ai quali è richiesto di operare altrettanto bene, con impegno e onestà.
    Porre alla pubblica gogna le librerie insolventi? Parlare di boicottaggio? Eccessi, come tanti se ne sono visti, se ne vedono, e se ne vedranno ancora, da ogni parte. Come si vedranno ripresentarsi alternative che alternative non sono, “escogitate” da chi non ha studiato sufficientemente ciò che è già stato fatto, di buono o di fallimentare. Voci stonate che non fanno che indebolire ancora di più chi dà tutto sé stesso per offrire alternative valide, con competenza e impegno, con capacità di rimettere in discussione e ritarare ogni aspetto ad ogni passo compiuto, con autocritica.
    I promotori non servono a niente? Falso! Dipende dalle specifiche realtà e condizioni. I distributori sono truffatori? Falso! Dipende dalle specifiche realtà e condizioni.
    Lo stesso vale per librerie ed editori, per questo bisogna scavare nello specifico e trarne il meglio per evolvere.
    Un “sistema esperto”, umano o artificiale che sia, evolve grazie alla capacità di analizzare obiettivamente input e output. L’analisi di tutto ciò va a delineare un’azione, la quale a sua volta si tramuta in ulteriori input e output. Azione che vince (per tutti) va a rientrare nelle procedure standard, azione che perde (per tutti) viene esclusa dal modello.
    Questa è l’evoluzione, degli organismi come dei sistemi economici, di mercato e strategici.
    La tecnologia deve affiancare le doti umane fornendole un sostegno all’obiettività, alla misura, all’equilibrio, alla capacità di cogliere i propri errori per ripeterli il meno possibile.
    Ogni libro pubblicato porta con sé una scia di dati interpretabili: semantici, di significato, di forma, di sensazione, di successo, di vendita, di interesse.
    Questi strumenti messi a disposizione dalla globalizzazione, dalla rete, dai social, possono essere il fulcro di un supporto fondamentale al processo decisionale che può offrire all’operatore (editore, libraio, promotore, distributore, prestatore di servizi,…) strumenti per poter dire: “sto facendo bene” oppure “sono io che sbaglio…”.

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