Distribuire libri in Italia #1 / Dentro la piramide

distributori_libriUn’altra distribuzione è possibile? C’è chi in Italia progetta sistemi alternativi per distribuire libri: li abbiamo cercati, e analizzati a fondo. Una prima riflessione e uno schema dei gradi di distribuzione possibili per un editore

UNA DECISIONE QUANTITATIVA

Dalle valutazioni dell’Antitrust – che, dopo aver ascoltato molti editori, librai, distributori, ha ritenuto ammissibile la joint venture tra Messaggerie e Feltrinelli nella distribuzione dei libri – emerge tra le righe una convinzione: tale sistema distributivo è il più efficiente cui si possa ambire, quindi concedergli di divenire più potente va nella direzione di fare del bene a tutti.

Tale presupposto, tuttavia, mal si concilia con un mercato editoriale che arranca. La risposta fornita implicitamente dalla Delibera è di tipo conservativo: la situazione è critica, ma invece di cambiare continuiamo per la stessa strada con qualche correttivo, e vediamo dove si va a finire. Noi ci chiediamo: secondo quale ragionamento il destino del libro, delle librerie, degli editori indipendenti, della lettura dovrebbe dipendere dalle fortune aziendali dei Gruppi Messaggerie e Feltrinelli, la cui unione è appoggiata dagli altri grandi gruppi editoriali?

Un simile approccio, puramente quantitativo, – che continua a mettere al centro la crescita – mal si concilia con il mondo editoriale, nel quale le variabili qualitative sono invece fondamentali: non conta soltanto come i libri circolano, ma anche quanti e quali titoli, a che velocità, con che libertà di scelta per i librai, con quale potere decisionale da parte di chi i libri li stampa, con quali soglie di scontistica per chi li vende.

Nell’articolo che abbiamo dedicato all’argomento – MESSAGGERIE, FELTRINELLI E I PICCOLI EDITORI CONFUSI – lamentavamo una sostanziale carenza di alternative al modello distributivo prevalente. Anche questa latitanza, in un certo senso, avrebbe guidato la decisione dell’Antitrust di concedere fiducia ai soliti noti, premiando i più efficienti con la coccarda di un potere sbilanciato. Accompagnando il sentimento ferito dei tanti editori e librai – e immaginiamo anche lettori – che non concordano con la decisione dell’AGCM, abbiamo cercato modi differenti di immaginare la distribuzione oggi in Italia. E li abbiamo trovati.

In alcuni articoli successivi a questo ne presenteremo tre, che nascono da presupposti simili, ma con ambizioni e raggio d’azione differenti. Si tratta di Satellite Libri, directBOOK Booklet Distribuzioni. Abbiamo parlato con chi li ha ideati e li sta sviluppando, per farci un’idea più precisa e capire meglio che tipo di risorse – qualitative, non solo quantitative – e quali aspirazioni li sostengano.

Partiamo però da un po’ più lontano per inquadrare il contesto.

ACCONTENTARSI NON BASTA

Le librerie si lamentano, arrancano, chiudono; però in fin dei conti sembra che si accontentino dell’andazzo attuale; scegliendo quasi sempre un comportamento conservativo e prudente. L’associazione che maggiormente le rappresenta, l’ALI, ha appoggiato la decisione dell’Autorità Garante.

Eppure non mancano i librai indipendenti che chiedono di rivestire un ruolo diverso da quello di semplici rivenditori, sotto lo scacco di un sistema promozionale e distributivo che detta loro molte scelte. Il potere dei grandi gruppi editoriali tende a schiacciare la concorrenza, giocandosi con prepotenza la carta degli sconti sul prezzo di copertina: la Legge Levi ha mostrato con più chiarezza questa tendenza, nel momento in cui chi poteva ha fatto di tutto per eluderla. Allora forse è arrivato il momento che i librai si rendano padroni del proprio destino, prima di soccombere in una guerra impari.

Anche gli editori devono una buona volta decidersi. La distribuzione, così come funziona oggi, se pur efficiente li stritola, costringendoli a stampare molto, a subire ingenti rese, a pagare penalità, a non poter vendere i propri libri ovunque, a tempi di permanenza in libreria molto limitati. Quando si sottosta a un potere – in questo caso commerciale – senza troppa voglia di cambiarne le regole, si diventa complici del proprio martirio. Se si ritiene che l’AGCM stia consentendo una pericolosa posizione dominante, l’unica rivalsa possibile è smettere di essere semplici consumatori di servizi e rimboccarsi le maniche per cambiare le cose e sviluppare resilienza. Ci ha detto Fabio Mendolicchio, direttore commerciale di Miraggi Edizioni e promotore di satellitelibri.it: «Basterebbe che gli editori tutti insieme non mandassero più libri per due mesi, basterebbe questo, per far saltare i conflitti d’interesse e ritornare alla contrattazione, ma manca il gene della rivoluzione nel nostro DNA!».

IN NOME DEL BEN-VIVERE

La cosa più difficile, di fronte a qualsiasi problematica, è capire quale sia il punto di vista più fruttifero per inquadrarla. Ci ha aiutato a trovarne uno Mauro Bonaiuti, economista che teorizza la necessità di una decrescita, al quale abbiamo chiesto un parere sulla decisione dell’Autorità Garante. Da lui cercavamo la conferma che la concentrazione di potere sia stata concessa in nome dell’ideale della crescita:

«Per stigmatizzare i vari oligopoli e abusi di posizione dominante non occorre spingersi sino ad abbracciare la decrescita (e neppure l’economia solidale): basterebbe un po’ di sano e onesto liberismo…! Che io sia favorevole a forme di economia decentrata e su piccola scala questo è fuori discussione, anche se più per ragioni di ben-vivere, democrazia e sostenibilità ecologica che non per ragioni “economiche”. La sorpresa potrebbe essere che la creazione/concentrazione in una grande rete nasconda più costi e problemi di quanto i loro promotori abbiano ad immaginarsi.»

Il suo memento lo rigiriamo ai protagonisti della joint venture, e all’Autorità Garante. Nel precedente articolo avevamo notato come l’AGCM avesse segnalato che Messaggerie e Feltrinelli non erano state in grado di sviluppare «in modo approfondito l’aspetto della quantificazione delle efficienze». Un dettaglio che, alla luce del commento di Bonaiuti, ci appare sempre più sostanziale.

Per approfondire il pensiero di Mauro Bonaiuti si può cominciare da LA BUONA ECONOMIA NON ESISTE.

Proseguendo nella riflessione, ci è ritornata in mente la storia recente dell’attivista Aaron Swartz, e la sua filosofia di vita: «Qual è la cosa più importante sulla quale dovrei stare lavorando nel mondo proprio ora? E se non stai lavorando su quello, perché non lo stai facendo?».

[Segnaliamo: un pomeriggio dedicato alla figura di Aaron Swartz presso la Biblioteca di Trento “Aaron Swartz (1986-2013). Il giovane favoloso. Inoltre l’ebook gratuito a lui dedicato, a cura di Bernardo Parrella e Andrea Zanni. Qui invece il documentario sopra citato, di Brian Knappenberger.]

Si tratta di parole che nella loro semplicità devono essere un faro, che con ancora più forza ci pongono un dubbio: possibile che una parte sostanziosa della filiera editoriale confidi nell’efficienza dei grandi gruppi presenti sul mercato? E che veda in una loro crescita una guida? E che sia disposta a sacrificare sul loro altare perfino la propria indipendenza e libertà? Può essere davvero questa la strada su cui riporre speranze e in cui riversare energie?

Noi crediamo di no, e allora abbiamo cercato, e trovato, qualcuno che oggi, in Italia, sta lavorando per offrire alternative al modello distributivo consolidato. Si tratta di iniziative, e non è un caso, che nascono da librai ed editori; e la spinta propulsiva che li muove è la ricerca di una soluzione, di fronte a tante urgenze, che vada a vantaggio di tutti. Senza utopia, passando per soluzioni concrete. In questi ultimi giorni, abbiamo parlato con i promotori di questi progetti, e avvertito la passione che ci stanno mettendo, mescolata alla rabbia di agire in un contesto che sembra anestetizzato, paralizzato dalla paura di cambiare.

Questa sensazione emerge chiaramente dalle parole di Fabio Mendolicchio: «Tutti nella filiera del libro sanno che gli scaffali sono pieni di merda editoriale che serve solo a chiudere gli spazi a qualsiasi piccolo, medio o grande concorrente. Noi, per noi intendo gli addetti ai lavori che da anni si pongono le stesse domande, abbiamo sempre creduto che questo meccanismo gli si sarebbe ritorto contro, intendendo le librerie di catena e la rete di distribuzioni che tengono sotto scacco i librai veri. Ora lo scenario che si ripete è quello del monopolio, tutti a puntare il dito ma poi pronti a buttarsi a capofitto non appena si apre uno spiraglio per entrare nello stesso. In una parola, ipocrisia, che non porta da nessuna parte e soprattutto non instaura una situazione costruttiva a medio-lungo termine».

LA PIRAMIDE DELLA DISTRIBUZIONE

L’attuale sistema distributivo, per come emerge dalle valutazioni dell’AGCM, sembrerebbe una piramide alla cui sommità si trova ora il gruppo Messaggerie-Feltrinelli. La maggior parte dei librai e degli editori interpellati sembra nutrire fiducia nel suo modo di distribuire e per questo lo considera un obiettivo cui tendere. Il nuovo megagruppo garantirà la massima copertura per la diffusione dei propri libri se si è editori, e la possibilità di ordinarne facilmente molti e in fretta se si è librai. Ma allo stesso tempo eroderà maggiormente il loro margine di guadagno, fino a diventare la fetta più grossa della torta che, inesorabilmente, sparisce dal piatto.

Per visualizzare cosa si trovi in questa immaginaria piramide al di sotto del vertice, abbiamo chiesto aiuto ad Angelo Amoroso, promotore del progetto directBOOK. Ecco come la sostanzia, vista dal lato di un editore:

distribuzione_libri
DIFFUSIONE ELEVATA (ovvero ottima reperibilità dei libri)
Incasso lordo medio dell’editore sul prezzo di copertina: 45%.
All’estremo vertice della piramide, oggetto prevalente dei desideri degli editori e più amata dalle librerie, troneggia ora la joint venture Messaggerie-Feltrinelli.

DIFFUSIONE MEDIA
Incasso lordo medio sul prezzo di copertina: 55%.
Primo livello di utilizzo di distribuzione/promozione da parte di terzi, entra in gioco la percentuale destinata alla distribuzione.

DIFFUSIONE BASSA
Incasso lordo medio sul prezzo di copertina: 70%.
L
a vendita diretta e su ordinazione viene affiancata da una presenza negli scaffali/magazzini di librerie/grossisti fiduciari, con operazioni di promozione diretta.

DIFFUSIONE SCARSA
Incasso lordo medio sul prezzo di copertina: 80%.
Prevale la vendita diretta ai lettori e su richiesta da parte di alcune librerie (spesso più online che fisiche), nella maggioranza dei casi per ordini ricevuti da lettori, spontaneamente propense all’acquisto diretto dagli editori, anche piccoli.

Prima di vedere più da vicino i tre esempi di distribuzione alternativa, ci sembra importante un’ultima premessa. Dal lato dei loro potenziali clienti (editori e librerie), cambiare la strada battuta implica senz’altro coraggio. Dal lato di questi tre operatori – ognuno con le sue ambizioni – significa agire per migliorare un sistema che, conti alla mano, non funziona. Per questo ci piacerebbe che, coerentemente con gli impulsi che hanno fatto da innesco ai progetti, si ponessero ognuno in ascolto dell’altro, cooperando laddove possibile. Una lotta comune può garantire risultati migliori per tutti. 

A monte, occorrerà stampare il meno possibile, farlo in modo ecologico: non è più ammissibile che un approccio ambientalmente sostenibile manchi in tante parti della filiera editoriale. Non si può “fare cultura” dando il cattivo esempio. L’unione può fare la forza anche in questo caso. Ora spazio e voce ai progetti, negli articoli che seguiranno:

dossier_distribuzione

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2 pensieri su “Distribuire libri in Italia #1 / Dentro la piramide”

  1. Sul tema Feltrinelli-Messaggerie-Antitrust, riteniamo utile riportare integralmente quanto da noi inviato all’AGCM, in risposta alla loro richiesta di informazioni/opinioni, inviata a directBOOK in qualità di distributorie nazionale inevitabilmente coinvolto dalle imminenti decisioni dell’AGCM sulla questione.

    Spett.le Direzione Generale per la Concorrenza,
    Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in riferimento alla Vostra richiesta di informazioni (prot. 0050214 del 27/10/2014) riguardante il procedimento C11957, avviato in data 22 ottobre 2014 nei confronti delle società Emmelibri Srl e Effe 2005 Gruppo Feltrinelli SpA, di seguito rispondiamo punto per punto ai vostri quesiti.

    (Descrivere l’attività svolta dalla Vostra società nel settore della distribuzione… ndr)
    i) Distribuzione libraria che offre servizi di supporto informatici e logistici prevalentemente a produttori che si affacciano nel mercato del libro e che difficilmente trovano risposta alle loro esigenze nei distributori più tradizionali e affermati, interessati a volumi quantitativi di maggior scala e, soprattutto, con i quali è sempre più difficile stringere accordi economicamente sostenibili in termini di regimi di scontistica. Il nostro servizio distributivo non prevede l’usuale compenso in forma di percentuale sul prezzo di copertina, bensì un sostenibile costo fisso annuale in forma di prestazione di servizi: ciò per consentire ad editori e librerie di poter contare su maggiori introiti percentuali sul ricavato dai libri venduti. DirectBOOK si occupa di contrattazione con le librerie indipendenti e di catena, gestione ordini , disponibilità a magazzino, fatturazione, incassi, resi, insoluti, per conto degli editori indipendenti distribuiti, cercando di ridurre al minimo gli sprechi derivanti dalla permanenza nei magazzini e dai trasporti, privilegiando il canale di spedizione diretto da parte degli editori a fronte degli ordini, ed intervenendo logisticamente prevalentemente con nostri magazzini di supporto ma soprattutto in fase di stoccaggio dei resi e reimmissione nei canali vendita.

    (Indicare eventuali soggetti che svolgono attività analoga a quella svolta dalla Vostra società… ndr)
    ii) Al momento, non conosciamo altre realtà distributive che utilizzino il nostro modello.

    (Indicare la tipologia di clienti cui la Vostra società offre i propri servizi… ndr)
    iii) I nostri servizi sono prevalentemente destinati a piccoli e medi editori indipendenti.

    (Indicare se la Vostra società svolge attività di distribuzione nei confronti di soggetti attivi nella vendita on line dei libri… ndr)
    iv) Al momento gli editori da noi distribuiti agiscono prevalentemente in autonomia con le librerie online ed in generale con entità che si occupano del commercio elettronico di libri. Prevediamo di fornire presto supporto in tal senso agli editori da noi distribuiti, stringendo accordi di gruppo.

    (Nel caso in cui la Vostra società stipuli contratti di distribuzione con gli editori, indicare se detti contratti contengono clausole di esclusiva… e/o previsioni di quantitativi minimi; indicare, altresì, la durata di detti contratti… ndr)
    v) Il nostro contratto di distribuzione né richiede clausole di esclusività, né pone alcuna forma di limitazione in termini quanitativi; attualmente, il contratto stipulato ha durata annuale con rinnovo automatico, salvo disdetta anticipata di una delle parti.

    (… indicare, con riferimento ai contratti in essere, il valore medio degli sconti rispetto al prezzo di copertina ottenuti dalla Vostra società da parte degli editori distribuiti… di quelli applicati ai clienti… precisare quali sono i fattori che incidono sulla determinazione della scontistica applicata… ndr)
    vi) Il prezzo di copertina dei libri viene ripartito secondo percentuali mediamente del 40% a favore della libreria, il restante 60% a favore dell’editore; come anticipato, non partecipiamo alla spartizione del prezzo di copertina in termini di percentuale. Al momento non ci occupiamo del canale GDO, e per quanto riguarda il mercato online sono in corso accordi in linea con le percentuali riguardanti il mercato librario tradizionale. I criteri sulla base dei quali ci si impegna a stabilire accordi di fornitura che prevedano tali percentuali di ripartizione sono dettatti dalla ricerca di una sorta di fisiologicità e sostenibilità del mercato, al fine di garantire a tutte le parti coinvolte di poter fare fronte alle spese connesse e contare su margini ragionevoli e proporzionati al relativo rischio d’impresa.

    (Fornire il valore delle vendite effettuate nell’anno 2013… ndr)
    vii) La nostra attività di distribuzione è nata a metà del 2014, anno in corso, per questo non sono disponibili dati sui volumi di vendita nell’anno 2013.

    (Fornire una valutazione sull’operazione in esame, che vede i gruppi Messaggerie e Feltrinelli mettere in comune le proprie attività… ndr)
    viii) Attualmente, il mercato librario è indubbiamente fortemente influenzato dalla forza dei gruppi protagonisti del settore in termini quantitativi. Le librerie e gli scaffali vengono sempre più saturati da prodotti afferenti a tali realtà, mettendo sicuramente a rischio la bibliodiversità e la sopravvivenza di editori fuori dalle economie di scala. La grande quantità di libri pubblicati, ovviamente, va contro la possibilità che tutti questi siano presenti negli scaffali, ma il criterio di scelta secondo cui si realizza tale presenza è quasi sempre tutt’altro che di qualità o attento alla funzione sociale (fare cultura e divertire, con pari importanza), bensì è un criterio di “forza bruta” commerciale. Le piccole realtà (e di questo noi ce ne facciamo portavoce) non sono contro l’esistenza dei colossi del settore, sono solo contro la chiusura da parte loro del mercato ai piccoli, a volte capaci di diversificare di molto l’offerta, spesso anche in termini di qualità. Se tale chiusura è messa in atto dai grandi, con abuso di posizione dominante, impedendo ai piccoli di esistere, spesso riempiendo gli scaffali con “libri civetta” (inutili, di scarsa qualità, a prezzi troppo bassi, giusto per saturare lo spazio altrimenti a disposizione dei piccoli), ciò deve essere ovviamente impedito. La nostra esperienza ci dice che il gruppo Feltrinelli si è sempre posto positivamente di fronte ai piccoli editori, lasciando loro spesso un discreto spazio di dialogo e di presenza nelle librerie. Ci auguriamo che ciò possa continuare e che, comunque, si dia la possibilità ai piccoli di dialogare e stringere rapporti commerciali con l’eventuale gruppo nascente. Questo punto dovrebbe quasi essere posto in forma di obbligo. Certo è che se tale evento dovesse causare un ulteriore restringimento del campo d’azione degli “altri” (non distribuiti da o facenti parte del gruppo Messaggerie/Feltrinelli), ciò potrebbe avere conseguenze devastanti sulla sopravvivenza di molte piccole realtà. Il giudizio sui potenziali pericoli (oggi e in futuro) della formazione di un’entità così forte lo si lascia ai debiti Garanti.

    (Descrivere eventuali limiti o impedimenti all’attuale espansione dell’attività di distribuzione della Vostra società. Indicare, inoltre, se la Vostra società, nel caso in cui registrasse una maggiore richiesta di servizi di distribuzione… avrebbe la capacità e l’interesse a espandere l’attività…)
    ix) I limiti maggiori all’espansione della nostra attività di distribuzione sono rappresentati da un lato dallo sconforto di librerie ed editori in grossa difficoltà, dall’altro dalle cattive abitudini radicate nel settore soprattutto riguardo all’altissima incidenza di insoluti, alla difficilissima comunicazione con i reparti commerciali soprattutto delle catene librarie, all’improvvisa chiusura di librerie e intere catene, senza possibilità di recupero del dovuto. Nel caso si registrasse una maggiore richiesta di servizi da parte di nuovi editori, il nostro modello distributivo potrebbe risultare il più adeguato e moderno, poiché grandemente orientato alla bibliodiversità, alla riduzione degli sprechi, all’equa e fisiologica ripartizione del rischio di impresa. I tempi necessari per un adeguamento strutturale a volumi più elevati, pur mantenendo la sostenibilità del modello, potrebbero attestarsi sull’anno solare, con risposta gradualmente sempre più pronta. Sicuramente un tale evento ci troverebbe pronti e interessati ad ampliarci.

    Si è ritenuto di non avere documentazione utile al caso da allegare.

    Distinti saluti.

    INTERSCIENZE Srl
    Società erogatrice dei servizi distributivi directBOOK.

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