Chi vende libri e chi vende visibilità

esposizione-librerieForse non tutti sanno che, in alcune librerie, parte degli spazi espositivi è riservata ai titoli di chi paga tale privilegio. Proviamo a offrire una panoramica di questo fenomeno, con l’impressione che sia un argomento di cui non tutti parlano volentieri.

Quando passate davanti alla vetrina di una libreria e vi fermate a sbirciare, o entrate per gironzolare tra i tavoli da cui vi fanno l’occhiolino le copertine dei libri più in vista, cosa pensate? Se siete tra quelli che danno per scontato che ci sia lo zampino di un libraio accorto, che ha selezionato per voi i titoli più meritevoli di occupare la prima fila, forse è il caso di approfondire meglio la questione.

CHI SCEGLIE L’ESCA?

A volte le cose stanno davvero così: il libraio sceglie a suo gusto, oppure pesca tra i nuovi arrivi, o decide di posizionare i best seller in vetrina a fare da “esca” e condurre magari i lettori fino ai libri “di nicchia”, più appartati all’interno del punto vendita.
Può invece succedere che gli editori abbiano pagato per ottenere quella maggiore visibilità. Vetrine, tavoli ed espositori delle più varie forme e dimensioni sono offerti a un tanto al metro quadro e secondo la durata della loro permanenza in loco. Si tratta di una prassi consolidata ma nota solo agli addetti ai lavori, e neanche a tutti. Come di tutte le cose fatte un po’ di nascosto, pare che anche di questa usanza editori e catene librarie non amino parlare.

I MEGASTORE IBS.IT

Per inquadrare meglio come funziona il meccanismo, proviamo a fare degli esempi e raccogliere dei pareri. Proprio in quest’ultimo periodo, la catena di librerie IBS.it (evocate nel materiale informativo col nome di “megastore”, delle quali abbiamo già parlato in questo articolo: Crisi delle librerie di catena) ha proposto alle case editrici, tramite l’agenzia pubblicitaria “Argento Vivo”, di acquistare degli spazi all’interno delle loro dieci sedi (le trovate a Bologna, Bergamo, Ferrara, Firenze, Lecco, Mantova, Novara, Padova, Roma e Treviso). L’offerta prevede un investimento di 800 euro per esporre, per due settimane, 15 volumi (da 1 a 3 titoli, l’assortimento previsto) su tavoli tematici in prima sala (cioè quelli più in vista quando mettete piede dentro una libreria) «in condivisione con massimo altri quattro editori». Nella settimana dal 25 settembre all’8 ottobre la promozione ha riguardato i Gialli, a seguire i Comics, novembre Cucina e dicembre con i libri per Ragazzi.

esposizione_ibs

Abbiamo contattato Fiorella D’Avola di Argento Vivo per capire come si sia mossa la sua agenzia e a chi abbia offerto questa possibilità. Ci ha riferito che la mail contenente la proposta commerciale per i tavoli tematici è stata inviata ai «nostri contatti, editori che riteniamo valevoli di stare sul tavolo dei negozi IBS.it» e ha aggiunto che viene compiuta una selezione a monte delle case editrici destinatarie dell’offerta. Ci sarebbe piaciuto dare un’occhiata ai loro nomi, ma non ci è stata fornita la lista e allora ci siamo incuriositi. Leggendo con attenzione la proposta inviata tramite mail da Argento Vivo, non ci è sembrato che ne traspaia la dichiarata intenzione di effettuare una scrematura qualitativa, anche perché, a chi paga, solitamente viene data ragione. Non si vede tra l’altro come un’agenzia potrebbe entrare nel merito della “qualità” (qualunque cosa significhi) di un marchio editoriale.

Il vice direttore generale di Ibs Bookshop Italia, Luca Domeniconi, cerca di chiarire le politiche aziendali in questo senso: «Non mettiamo in vetrina libri di editori giusto perché ci pagano di più, ma chiaramente deve esserci anche una convergenza rispetto alla nostra politica. Questa è una coerenza che abbiamo sia nelle librerie ma anche sul sito, quando mettiamo in home page dei titoli, andiamo prima a vedere la qualità e poi decidiamo se fare l’accordo con l’editore, che consiste non necessariamente in un pagamento puro di occupazione dello spazio, ma potrebbe anche essere un sovrasconto o un accordo per altri titoli che usciranno in futuro».
Domeniconi tiene poi a precisare che «gli accordi commerciali che si fanno con gli editori riguardano solo una minima parte di quanto viene esposto … quando parliamo di vetrine, se noi in una libreria ne abbiamo tre, può essere che in alcuni momenti una sia opzionata dalla direzione centrale, in base agli accordi presi con gli editori. Quindi parliamo sempre di un terzo dello spazio complessivo e non sempre durante l’anno». Aggiunge poi che «la nostra politica è quella di lasciare molta autonomia ai librai», affermazione confermata dal vice direttore del bookshop di Roma, Stefano Romiti: «Solo una piccola percentuale dell’allestimento ci viene comunicata dalla direzione centrale, per il resto ce ne occupiamo noi e decidiamo in base alle novità, o ai testi che vengono adottati nelle scuole: sui tavoli non mancano mai i classici, ad esempio».

Affittare gli spazi espositivi all’interno dei megastore IBS.it è possibile sempre (con maggiorazioni nei periodi di maggiore smercio, ovvero luglio, novembre e dicembre: eh sì, sotto Natale si paga il doppio del solito!), e le possibilità offerte non mancano di contemplare ogni opzione. Gli editori possono infatti scegliere tra: vetrina dedicata, vetrina semidedicata, tavolo, tavolo tematico, espositore dedicato e perfino copriantenne antitaccheggio, che può essere trasformato nel fac-simile di un libro gigante.

copri antitaccheggio libro cartonato gigante catena ibs
In generale, gli accordi vengono presi o direttamente dal reparto commerciale di IBS.it, o tramite Argento Vivo. In quest’ultimo caso, i prezzi sono visibili sul sito dell’agenzia pubblicitaria: vanno dai 4800 euro per una vetrina di due moduli, agli 800 dei tavoli tematici e del monotitolo. Il tutto per l’esposizione di una settimana in uno dei 10 megastore.

MONDADORI E MONDADORI FRANCHISING
Vediamo cosa accade nelle librerie del gruppo Mondadori. Ricordiamo che ne esistono di due tipi: quelle del gruppo (se ne contano circa 100) e quelle in franchising, che sono più di 450. La differenza sostanziale tra le due, è che il franchisor ha più libertà di manovra. Il meccanismo ce lo racconta Filomena Grimaldi, prima commessa in una Mondadori franchising e ora titolare della libreria Controvento a Telese Terme, piccolo comune in provincia di Benevento. «Ogni mese ricevevamo dall’ufficio commerciale della direzione centrale una proposta di promozione per l’allestimento delle vetrine. Se accettavamo ci riconoscevano in fattura circa 100 euro. Noi mettevamo in vetrina il titolo in promozione e facevamo una foto da mandare alla direzione centrale».

vetrina di una libreria mondadori

Una pratica confermata da Francesco Riganti, direttore marketing di Mondadori Retail: «La nostra sede centrale dà indicazioni sull’allestimento di vetrine, tavoli e gondole qualora ci siano in essere iniziative commerciali e di comunicazione». Per il resto «direttori e affiliati si muovono autonomamente». Alla nostra domanda «Offrite la possibilità all’editore, che vuole ad esempio lanciare un esordiente, di affittare per un periodo definito uno spazio vetrina, un tavolo o una gondola? A quali condizioni?», Riganti risponde così: «La prima mission di un retailer è offrire ai propri clienti un assortimento ampio e profondo e proporre le novità di mercato. In tale ottica il nostro sforzo quotidiano è mirato a garantire il massimo valore aggiunto per la vendita di tutti i libri, quelli già famosi e quelli che potenzialmente potranno esserlo. Siamo rispettosi delle scelte degli editori nella consapevolezza che ogni libro che scelgono di proporre è per loro il “figlio prediletto”. Abbiamo inoltre attività riservate esclusivamente alla piccola e media editoria in modo da garantire ai “piccoli” l’accesso alle medesime operazioni attuate dai “grandi”».
Insomma, un discorso imbellettato di politichese che ci è sembrato un modo per eludere la nostra domanda. Purtroppo da Mondadori non siamo riusciti a ottenere più di un’intervista via mail, e non è stato possibile approfondire di più l’argomento.

FELTRINELLI E ARION: NON PERVENUTE
Bussando alle porte di altre due catene librarie, Feltrinelli e Arion, abbiamo avuto ancora meno fortuna. Nonostante i reiterati tentativi, alle nostre domande proposte al telefono o via mail non è seguita alcuna risposta.

LE LIBRERIE INDIPENDENTI
Chi invece non ha problemi a parlare dell’allestimento di vetrine e tavoli sono i librai indipendenti.

Open Milano, ad esempio, neonata libreria multifunzionale con spazio coworking ha deciso di «sfruttare delle “isole” in cui mettere in evidenza le nostre proposte tematiche ma soprattutto gli editori con i quali abbiamo instaurato un rapporto diretto: Corraini, Minimum fax, Marcos y marcos, Neo, Delebile, Del Vecchio, Hacca, Nottetempo, Sur, Indiana, Quodlibet, Bao, Tunuè, Rrose Selavy, Zona42 e altri – racconta Silvia Ranzetti – A loro abbiamo dedicato un frigorifero, tre tavoli di cartone, uno scaffale a linea che corre e si snoda lungo una parete intera, altri tavolini costruiti utilizzando cartelli stradali: sono piccole isole posizionate tra uno scaffale e l’altro, all’ingresso, accanto al bancone o a un divano, come dei segnali disposti lungo il tragitto che porta dalla reception sino al bar, alle sale riunioni, al tavolone in cui si accomodano i nostri studenti». Con gli editori esposti non esiste alcun accordo commerciale, sono stati scelti in base a «gusti personali: l’obiettivo resta comunque quello di offrire diversità» precisa Ranzetti a Tropico del Libro.

vetrina libreria open more than books

Quella di “affittare” gli spazi è una modalità sconosciuta anche ai librai di Fahrenheit 451, nella centralissima Campo de’ Fiori a Roma. «In vetrina e sui tavoli – racconta il libraio Angelo Salvatori – mettiamo le novità delle case editrici che ci piacciono di più, cercando di valorizzare quelle di qualità, ma poco conosciute.  Non ci è mai capitato che ci chiedessero di occupare gli spazi in cambio di soldi».
Davide Vender, cotitolare di Odradek in via dei Banchi Vecchi a Roma, alla nostra domanda: «Affitteresti le vetrine o i tavoli?» risponde lapidario: «Mai, nemmeno morto».

vetrina libreria fahrenheit

La libraia di Controvento Filomena Grimaldi per attirare clienti cerca di rendere la sua vetrina “accogliente”. «Non ho un criterio fisso – spiega a Tropico del Libro – ma cerco di tenere conto dei vari tipi di lettore: quello forte, quello più fragile e quindi posiziono in vetrina un po’ di tutto, dal cinema alla cucina, alla poesia. Il mio obiettivo è fare in modo che nessun lettore si senta respinto».

vetrina della libreria controvento

Una strategia più settoriale è invece quella di Assaggi libreria scientifica a San Lorenzo, quartiere della Capitale. Neppure qui le vetrine a pagamento sono contemplate e la scelta su come prepararle è interna e soggettiva. «L’allestimento rispecchia la nostra natura – spiega Roberta Pochetti, una delle socie – per cui in prima fila mettiamo titoli scientifici, per rendere subito chiaro al cliente quale è la nostra peculiarità»

Una libreria tutta in affitto doveva essere la kmzero nel 2011. L’idea era di creare un’alleanza con gli editori indipendenti, tramite l’affitto di metri quadri all’interno del punto vendita. Non andò in porto, stroncata sul nascere dalle polemiche e dal fatto che il problema degli editori medio-piccoli è che non possono permettersi di pagare per avere un posto sugli scaffali (gli articoli apparsi su Tropico del Libro sull’argomento li trovate Quale garanzia per il lettore?).

LE LIBRERIE ONLINE
Spostandoci sul fronte ecommerce scopriamo che, almeno nei casi presi in esame, la situazione è simile a quella delle grandi catene. IBS, come ci ha confermato il suo vice direttore Domeniconi, stringe accordi commerciali con gli editori anche per quanto riguarda la piattaforma di vendita web. E sempre tramite l’agenzia pubblicitaria Argento Vivo offre ai propri clienti varie alternative: banner in diversi formati su ibs.it oppure nella newsletter spedita ai clienti, inserimento di cataloghi o depliant nei pacchi, sponsorizzazioni in aree specifiche del sito, o “vetrina” nei reparti.

In casa Amazon si punta invece sui “pacchetti”, soprattutto con il Natale alle porte. «Come lo scorso anno – scrive il colosso americano in una mail – stiamo allestendo delle sezioni sul sito dedicate alle idee regalo in modo da consentirvi di promuovere in modo ancora più efficace i vostri prodotti. Le sezioni saranno direttamente accessibili dall’Homepage generale di Amazon.it o dall’Homepage Libri». Due gli spazi:
1) “Xmas store” (titolo provvisorio): con le idee regalo relative a tutte le tipologie di prodotto, tra cui i libri. Durata: dal 3 novembre al 22 dicembre. La sezione sarà spinta da due campagne mail inviate ai clienti di Amazon.it, per il lancio della sezione e sotto Natale. Sarà possibile promuovere un libro attraverso una posizione di forte visibilità un banner centrale (“gallery”) a metà pagina con visibilità garantita del 2,5%.
2) “A Natale regala un libro” (titolo provvisorio): una sezione accessibile direttamente dall’homepage libri di Amazon.it dedicata alle idee regalo per i libri. Durata: dal 3 novembre al 22 dicembre. La sezione si articolerà in 4 aree di interesse per guidare i clienti nella scelta: Narrativa, Cucina, Bambini e Ragazzi, Hobby e passioni. La sezione sarà spinta da due campagne mail inviate ai clienti Libri di Amazon.it, per il lancio della sezione e sotto Natale.
I prezzi variano dai 1500 ai 7000 euro, a seconda di quanti titoli l’editore decide di promuovere, con la possibilità di acquistare più di una soluzione.

QUALI EDITORI SE LO POSSONO PERMETTERE?
Ma chi può pagare queste cifre? Evidentemente solo i grandi editori, mentre i piccoli e medi restano ancora una volta senza visibilità. Lo conferma Andrea Malabaila di Las Vegas edizioni: «Per noi non è conveniente, no di sicuro. Forse non abbiamo nemmeno abbastanza libri per poterci ripagare questo investimento. È una cosa che possono permettersi solo i grandi editori (o quelli folli)…».
Luigi Politano, editore di Round Robin, parla di «ennesimo modo di brutalizzare il mercato». E rafforza quanto sottolineato da Malabaila: «Gli unici che possono permettersi di pagare cifre del genere per stare in vetrina o su un tavolo sono le grandi case editrici, quelle che già invadono massicciamente il mercato, o tutt’al più quelle a pagamento». Politano lancia poi la palla all’AIE (Associazione Italiana Editori): «Dovrebbero occuparsi anche di questo, perché il mercato è senza controllo».
Per Giulio Milani di Transeuropa edizioni, l’affitto degli spazi all’interno delle librerie altro non è che «la negazione del lavoro del libraio, che dovrebbe essere la bussola che aiuta il lettore a orientarsi nel mare magnum dell’offerta». Milani ragiona poi sul fatto che questa pratica «ha contribuito a generare sfiducia nel lettore, che vede un’offerta sempre più standardizzata, dato che l’editoria indipendente di qualità è relegata negli scaffali, mentre i posti più in vista vengono occupati dai soliti marchi, che sono gli unici a poter spendere migliaia di euro per affittarli». L’editore di Transeuropa se la prende proprio con i grandi editori, che «hanno smesso di fare ricerca e si accontentano di pubblicare le star del piccolo schermo pur di mantenere alti la produzione e i guadagni».

CHE NE DICONO I LETTORI?
A questo punto proviamo a riavvolgere il nastro e tornare al punto di partenza. Recuperiamo il lettore che ignaro si aggira in una libreria di catena, dopo avere sbirciato la vetrina. O quello che in un sito di ecommerce cerca un ebook da acquistare. Non ha il diritto di sapere se quei titoli in bella mostra sono lì perché l’editore ha “affittato” lo spazio, o per volontà di un libraio che ha scelto secondo un criterio soggettivo?

TRASPARENZA
Carlotta Borasio ufficio stampa di Las Vegas edizioni la pensa così: «Per quanto mi riguarda, ognuno a casa sua fa quello che vuole. Se Feltrinelli ritiene giusto far pagare le vetrine, oh, la libreria è la loro. Però ritengo che su queste cose ci voglia trasparenza nei confronti del lettore. Non deve passare il messaggio che i libri stanno in vetrina per merito o per decisione del libraio». E allora un’idea potrebbe essere di rendere chiaro che alcuni spazi sono «a pagamento», come avviene per la pubblicità sui giornali, o in televisione. Ma la reticenza di alcune catene a svelare il meccanismo del posizionamento dei titoli nei punti vendita, ci porta a pensare che la trasparenza nei confronti del lettore non sia una loro priorità.
«Intorno al libro – interviene Luisa Capelli, docente di Economia e gestione delle imprese editoriali all’Università di Roma Tor Vergata – c’è una narrazione che ne fa un oggetto in qualche modo diverso. Da una parte è vero, dall’altro la sua commercializzazione ha ormai ben pochi elementi che la differenziano da quella di altri prodotti». La ricetta, secondo la Capelli, «non sta tanto nel regolamentare, quanto nel rendere consapevoli i lettori, gli operatori del settore. Viviamo in un mondo – conclude – in cui il mercato è furbissimo: o noi lettori diventiamo consapevoli o ce la faranno sempre sotto il naso».

Immagine: Ruth and Dave

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Un pensiero su “Chi vende libri e chi vende visibilità”

  1. Etica, sostenibilità, dialogo, trasparenza, impegno, logica, bene comune, passione, preparazione, spirito imprenditoriale. Nella filiera del libro tutto questo è ormai sacrificato al cieco, ottuso e sterile utile fine a sé stesso. Ma guarda caso, anche l’utile manca all’appello, assente “giustificato”. Basti vedere, chiusura, scomparsa, morte, di distributori, librerie, editori. All’interno di tutte queste categorie troviamo dei colpevoli. I colpevoli sono coloro che accusano di eccesso di utopia, di mancanza di senso della realtà (commerciale), di inclinazione al “filosofeggiare” quanti vorrebbero vivere, produrre, creare in tale mercato in un’ottica sostenibile, nel senso più profondo e trasversale del termine. Il “green” è il mercato che secondo stime di natura economica, sarà il prossimo imminente protagonista del “fare utile”. Cosa aspettiamo ad applicare un’ottica “green” al mercato librario? Corruzione, ottusità, o entrambe le cose?
    Il mercato è regolato, chiuso, sbarrato, filtrato da “vertici” nella maggior parte dei casi totalmente impreparati (per mancanza di autoformazione ed eccesso di sufficienza) a mettere in atto processi che integrino il potenziale a disposizione: potenziale tecnologico, potenziale umano, potenziale culturale. Progetti a breve termine, distruttivi, come la deforestazione e l’inquinamento, come la resistenza nei confronti delle energie rinnovabili. Ottusità, ignoranza, malafede, visione a breve, nel tempo e nella distanza. Piccolo, grande, medio, poco, tanto, lento, veloce. Tutto viene misurato, giudicato, valutato in termini di grandezza, quantità. Poco si parla di qualità e di merito. E la qualità non è quella che da una parte all’altra si vuole attribuire di volta in volta a piccoli o grandi, a gruppi o a indipendenti, a questo o a quell’altro. La qualità può essere ovunque, o essere ovunque assente. In tutto vi può essere qualità e anche utile netto, ma solo se vi è pluralità, etica, intelligenza. Non è etico non pagare i fornitori, non è etico non fornire resoconti del venduto, non è etico agire come si dice di non agire. Editori che non incassano quanto dovuto da librerie e distributori, per mesi, per anni, per poi un giorno non sapere più a chi rivolgersi perché il debitore “viene a mancare” quando meno te lo aspetti, senza mai una telefonata, una email. “Rivolgiti al curatore fallimentare…”, ti dicono. Libri che viaggiano, che vengono inscatolati, messi, tolti, che vanno e che vengono, in una filiera in cui ci si dimentica che non si può superare il 100% nel totale da spartirsi. Così, il primo (l’editore) a metterci soldi, rischio d’impresa, lavoro, investimenti, per produrre l’oggetto senza il quale quel mercato non può esistere, è l’ultimo a incassare. Se, e forse. Tanto si è scritto, tanto si è detto, alla ricerca di una soluzione, ma la soluzione è sempre la stessa, unica: il mercato deve essere tale da garantire a chi vale di sopravvivere, di vivere e di continuare a fare bene, mentre, al contrario, deve essere tale da far sì che chi mette in atto politiche “cosmicamente insostenibili per la comunità e per il mercato” soccomba senza possibilità di resuscitare (cosa che oggi accade puntualmente grazie al riciclo di chi fallisce ma è coperto, appoggiato).
    Non ci sono piccoli che fanno bene o grandi che fanno male e viceversa, ci sono persone che mettono in atto azioni in un’ottica sterile ed egoista, ed altre che agiscono quanto possibile senza “deforestare”. Esistono buoni librai, buoni editori, buoni distributori, grandi, piccoli, indipendenti, di catena, appartenenti a gruppi o meno. Questi devono lavorare insieme, eticamente, con intelligenza, umiltà, umanità.
    Gli altri? Quelli che non sanno ascoltare, chiusi in loro stessi, quelli che non hanno voglia di leggere una quarta di copertina o aprire un’anagrafica, che ti rispondono altezzosi e scostanti, gli inetti che attingono alle risorse della furbizia e della collusione? Quelli per i quali è sempre tutta colpa degli altri? Devono sparire.
    Tutta filosofia?

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