Distribuire libri in Italia #6 / Herbert Bernardini

stepaganiniAccogliamo l’invito a contribuire al dibattito sulla promozione e distribuzione oggi in Italia da parte di Herbert Bernardini, che lavora da vent’anni nel mondo dell’editoria e attualmente è consulente commerciale presso Pea Italia, società di promozione indipendente.

LO SCENARIO

Herbert, da dove partiresti per affrontare la questione?

Identificando gli attori della filiera editoriale, che per me sono quattro: editori; promotori; distributori; librai. Gli scrittori non li includerei perché sono intermediati dall’editore.
Tornando ai nostri quattro soggetti, ecco i ruoli che rivestono:
1) Editori – fanno ricerca e proposta culturale;
2) Promotori – sono gli intermediari tra editore e librerie;
3) Distributori – fanno due tipi di lavoro:
a) logistico: immagazzinamento (che può esserci o no), spedizione e ricevimento pacchi da e verso le librerie;
b) …ma soprattutto si fanno garanti del credito sia verso gli editori sia verso le librerie: questo significa che se anche la libreria non paga (anche per motivi di reale difficoltà), il distributore liquida all’editore la percentuale di sua spettanza, ma nello stesso modo una libreria è certa che a fronte di un reso le verrà accreditato il dovuto, qualunque sia lo stato dell’editore (la libreria è certa del suo credito anche a fronte di un editore in chiusura o fallito);
4) Librai – propongono al lettore una selezione della produzione editoriale.
Tutti e quattro gli attori sono imprese, che da Codice Civile hanno la caratteristica fondamentale della “continuità temporale”; sebbene non vi sia alcun riferimento al profitto questo è la pre-condizione perché vi sia durata nel tempo e contemporaneamente è essenziale che i collaboratori siano pagati… “anche se fanno il lavoro più bello del mondo”. Come troppo spesso è abitudine nel nostro comparto, l’errore sarebbe credere che, parlando di cultura, non si debba parlare di profitto o peggio denigrarlo vedendolo come demoniaca mercificazione.

LE SOLUZIONI PROPOSTE DAI NUOVI DISTRIBUTORI

Hai letto gli articoli che abbiamo pubblicato sui tre distributori (Satellite Libri, directBOOK e Booklet) e hai appunti critici da condividere…

In generale trovo che sia sbagliato cercare soluzioni alternative o parallele partendo dalla negazione del lavoro altrui. Più o meno apertamente, nella presentazione di questi progetti si dice che i distributori sono ladri e i promotori fannulloni. Non mi sembra un buon punto di partenza: se non ci fossero i promotori, molti editori non troverebbero spazio in libreria.
Entrando più nello specifico, dalle interviste fatte ai tre distributori emergono due questioni che si intrecciano:
1) Si sostiene che il distributore strozza i librai con termini di pagamento non sostenibili. Questo è un errore: i termini di pagamento non sono imposti dal distributore, ma sono concordati tra promotore, editore e libreria; la rete promozionale media tra libreria ed editore perché deve garantire la sopravvivenza sia della libreria sia dell’editore, cercando di garantire sia gli uni che gli altri, che sono entrambi indispensabili per il proprio lavoro…
2) In presenza di librerie che non pagano, si definisce “cattivo” il distributore che chiude loro il conto, escludendole dalla possibilità di richiedere altri libri. In questa valutazione, però, ci si dimentica che dietro la garanzia del credito agli editori c’è la necessità del distributore di incassare.
Il punto della garanzia del credito mi sembri manchi quasi completamente in queste proposte di distribuzione alternative; dove contemplato, sembra affidato a un sistema di riscontri: ovvero una libreria che non paga i suoi conti viene pubblicamente segnalata all’interno del sistema di ordini, in modo che gli editori possano eventualmente boicottarla.
Per fare un esempio, Booklet si è detta disponibile a una lista di prescrizione per chi non paga, come si può vedere in questo dialogo preso dal loro profilo Facebook:

booklet-librerie-che-non-pagano

A me sembra che questa impostazione sia più primitiva rispetto all’azione di un distributore che chiude il conto a una libreria.
Dalle tre proposte di distribuzione, per come le interpreto, emergono queste ulteriori e gravi carenze:
1) Nessuna fornisce alcun tipo di garanzia del credito a editore e libreria;
2) Nessuna si fa carico nemmeno della spedizione. Occorrerebbe allora distinguere tra gli editori che avrebbero bisogno di una distribuzione nazionale e quelli cui basterebbe essere presenti in poche librerie specializzate di riferimento;
3) Si punta sul conto/deposito, ma mi pare si sottovalutino gli aspetti finanziari connessi a questa condizione che, oltretutto, se fa “sparire” la resa nella sua manifestazione economica non fa però sparire la differenza tra stampato e venduto; infine il conto deposito non elimina i problemi di spazio delle librerie, soprattutto quelle piccole e di servizio non hanno la capacità espositiva per accogliere tutta la proposta editoriale degli editori. E poi si dice che gli editori sono costretti a stampare troppo e a subire rese alte, e che la colpa di questo è di promozione e distribuzione. Però gli editori, se escono con poche copie in prima battuta (si allude alle copie dei libri novità che finiscono sugli scaffali all’uscita di un libro, NdR), si lamentano che non gli è concessa sufficiente visibilità, e allora poi non si possono lamentare delle rese.
Il punto nevralgico, insomma, è la selezione della libreria; che deve mantenere un equilibrio spesso difficile tra conto economico, proposta ai clienti, servizio commerciale e di proposta culturale con il vincolo dello scarso spazio che ha a disposizione sui propri scaffali.

IL MACIGNO DELLE LE RESE

Le nuove distribuzioni cercano il modo di limitare le rese. Tu come la vedi?

Limitare le rese è l’obiettivo e il sogno di tutti. Ma mi soffermerei un momento sulla resa.
La resa è un “privilegio” accordato alle librerie, che in Italia mi sembra abbiano solo i farmacisti, sebbene credo legato alle scadenze dei medicinali, oltre a loro. È un costo che equivale a quello che in altri settori viene speso in Ricerca & Sviluppo, laddove i prodotti vengono valutati con analisi e test di mercato ed altro. In editoria tutto questo non esiste e non si può prevedere quanto e dove un certo libro venderà. Proprio per questo la selezione dei librai è un problema, perché:
a) da un lato c’è un editore che spinge per far entrare i suoi libri, per gettare una rete grande, e magari invece con l’esca giusta si pescherebbe con più precisione;
b) dall’altro c’è un promotore che viene pungolato dall’editore affinché i libri vadano in libreria nella misura maggiore possibile.
Il problema è che, con poche eccezioni, le librerie hanno molta difficoltà a selezionare bene. La situazione che ci troviamo di fronte mostra che:
a) nelle catene l’obiettivo principale è far ruotare lo scaffale, con criteri quasi esclusivamente commerciali e raramente c’è un obiettivo di vera proposta culturale;
b) quanto alle altre librerie, non ce ne sono solo di superficiali e che tentano di imitare la proposta mass market, ma anche per chi tenta di selezionare con attenzione esiste la reale difficoltà che i librai hanno sempre meno tempo per leggere e approfondire. E quindi di avere strumenti adatti a una buona selezione, con la normale conseguenza che questa viene a mancare.

Dicevi che la resa è un privilegio: ritieni giusto accordarlo?

Non lo so, ma è necessario, perché come ho detto è il costo di Ricerca & Sviluppo intrinseco a un’impresa editoriale. Senza diritto di resa sarebbe difficile per un editore appena nato entrare nel mercato, e potrebbero sopravvivere soltanto i grandi colossi. La resa dà all’editore una possibilità: se fa bene il suo mestiere, si afferma.

Con l’attuale sistema delle rese, il distributore è per molti un privilegiato perché guadagna anche su di esse, attraverso un meccanismo di penalità per cui un editore deve pagargli un surplus percentuale se non vende i libri che ha mandato nelle librerie oltre una certa soglia.

Se il distributore non si rivale sulle rese rischia di perderci, perché sostiene i costi di spedizione e di lavorazione delle copie. Non dimentichiamo che il distributore guadagna sul venduto e non sullo spedito, se non ci fosse un tetto alle rese oltre il quale l’editore paga una “penale” il grosso rischio sarebbe che anche i distributori inizierebbero a selezionare i titoli da accettare e inviare. Questo sì che sarebbe davvero deleterio e inaccettabile.

IL SISTEMA FINANZIARIO DELLA FILIERA

Eppure un malcontento esiste da parte di molti editori e molti librai. Questi tentativi di mettere in piedi meccanismi nuovi per distribuire i libri sono la manifestazione di un’esigenza, non credi?

Indubbiamente. Anche se sono molto diversi i casi, le esigenze e gli obiettivi degli editori e diversi anche i “mali” che si vorrebbero curare. Se si cercano alternative occorre partire da una preventiva constatazione: in una contrazione di mercato il sistema finanziario della filiera salta. Fino a qualche anno fa, gli editori riuscivano a finanziare completamente la tiratura di un volume (con pagamenti tra i 90 e i 120 gg) con la prima battuta (la prenotazione pre-lancio). Adesso, a causa della contrazione del mercato, dello spostamento da prima battuta a rifornimento (non è ininfluente il ruolo delle librerie online, che vendono molto ma quasi esclusivamente di rifornimento) e dell’allungamento dei tempi medi di pagamento, gli editori si trovano costretti, semplificando, a due scelte:
a) diminuire la prima tiratura e ristampare seguendo i riordini, e in questo modo peggiorano il conto economico del libro (stampare meno copie fa salire il prezzo unitario di produzione); tanto che sempre più spesso la prima tiratura non raggiunge il pareggio e comunque i margini di guadagno che ne risultano non sono in grado di avere tenere in piedi le case editrici;
b) confidare nella bontà della propria scelta editoriale e del supposto venduto nel periodo ipotetico di ciclo di vita del libro, stampare comunque la tiratura coincidente con la supposta potenzialità del volume. Il conto economico ne risulta privilegiato (minore costo di produzione), ma in questo caso, oltre al rischio (soprattutto nel caso di mancanza di riordini) di costi maggiori di magazzino, gli editori si fanno carico anche dell’onere finanziario, perché le prenotazioni pre-lancio delle librerie non coprono il costo della tiratura. Il rovescio della medaglia è, ovviamente, che dei costi finanziari (immobilizzo di merce a lenta rotazione) dovrebbe farsi carico la libreria.

PREZZO E QUALITÀ DEI LIBRI

Alcuni librai indipendenti ritengono che la causa prima di questa situazione di precarietà delle librerie, delle case editrici e della lettura in generale sia dovuta alla mancanza di una vera legge sul prezzo del libro, che vieti del tutto la possibilità di fare sconti sul prezzo di copertina…

Anche tra le librerie indipendenti vi è disparità di trattamento economico, non sono soltanto le librerie di catena a giovarsi di questa situazione. L’attuale distribuzione è legata al mercato: non cambierebbe niente, se non con una legge mercanticida che obbligasse tutti i punti vendita a praticare lo stesso sconto, o nessuno sconto. In quel caso, a soffrire di più sarebbero le librerie più grandi, di catena o meno, che hanno maggiore profondità di catalogo e quindi di offerta al pubblico, ma proprio per questo anche maggiori costi di gestione.

Come sostiene Maurizio Ceccato (intervista), aleggia anche l’idea che gli editori vendano poco perché fanno troppi libri, che per di più sono malfatti sotto svariati punti di vista. Tu che ne pensi?

Anche in questo caso, si parte dando la colpa agli altri: l’editore farebbe libri schifosi, e via dicendo. È un approccio sbagliato, perché non si dà valore al lavoro degli altri. Personalmente non ritengo che i libri siano brutti, ci sono edizioni esteticamente bellissime. Il problema è un altro: forse sono sempre di meno i lettori che percepiscono la qualità di un libro. Si guarda al prezzo e basta. Non si apprezza la qualità della stampa, non si notano i refusi… Da quel che vedo io, però, ci sono anche molti editori che non transigono sulla qualità e fanno di questo, e secondo me a ragione, il loro punto di forza e capisco le loro frustrazioni quando questi elementi di qualità non sono colti dai promotori e spesso anche dalle librerie. Ma spero che questi editori proseguano senza cedimenti nella loro scelta editoriale.

Sono così innocenti questi editori?

Gli editori devono assumersi più colpe, sempre più spesso neanche leggono ciò che pubblicano. Si accontentano dei numeri forniti dall’agente letterario, quando devono decidere se tradurre un libro e inserirlo nel loro catalogo. La loro capacità di fare ricerca è diminuita. Ci sono meccanismi di imitazione, che nell’editoria è diventato un male endemico: si cerca di sfruttare il successo altrui (vedi le sfumature di grigio solo per citarne uno), piuttosto che trovare altre e differenti proposte..

DISTRIBUZIONE E TECNOLOGIE

Dopo tante criticità, c’è qualcosa in questi progetti che invece ti piace?

Sì, mi piace l’utilizzo delle nuove tecnologie, anche se viene un po’ da sorridere pensando che sono proprio le nuove tecnologie e i social uno dei grandi nemici della lettura, e allora è una buona idea diventarne alleati.
Mi sembra che in questa direzione directBOOK abbia fatto la pensata migliore, anche se poi a ben guardare passa attraverso Arianna+, gestionale che in ultima analisi fa capo al Gruppo Messaggerie, ovvero il grande colosso al quale si cercano alternative…
In definitiva, mi sembra che i tre progetti presentati facciano a volte confusione tra promozione e distribuzione…
Dal canto mio non ho soluzioni magiche da offrire, propongo solo riflessioni per invitare tutti a non accontentarsi di soluzioni semplicistiche e a guardare al comparto editoriale nella sua interezza e complessità senza trascurare e svilire il lavoro dei vari operatori.

dossier_distribuzione

Immagine iniziale: stepaganini

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2 pensieri su “Distribuire libri in Italia #6 / Herbert Bernardini”

  1. Ho letto con interesse gli interventi di Maurizio Ceccato ed Herbert Bernardini, contributi che in moltissimi passaggi mi trovano in grande parte concorde. Peraltro, in entrambi i casi ritengo siano necessarie delle dovute precisazioni, soprattutto riguardo al secondo, dove vengono espresse valutazioni su directBOOK, ponendolo tout court sullo stesso piano di altre iniziative alternative, sia sul piano sostanziale che di stile dialettico adottato. Tengo a precisare come sin dall’inizio dell’ideazione del modello directBOOK, sia stato posto quale fulcro d’azione l’indipendenza, l’indipendeza vera, non millantata, indipendenza al servizio della “scelta migliore” (o almeno ritenuta, in fede, tale) e libera, finalizzata all’ideazione e allo sviluppo di un “modello diverso”, in evoluzione, potenziale (e oggi posso dire effettiva), risposta ad una reale problematica.
    Il tutto all’insegna della schiettezza, quanto della moderazione dei toni. Al netto delle dovute assunzioni di responsabilità da parte di tutti gli attori della filiera (nessuno escluso, ribadisco), è stato necessario rilevare come l’azione abituale di alcune parti coinvolte male si adattassero alle esigenze della piccola editoria, settore al quale directBOOK si è rivolta, senza mai negare le difficoltà strutturali del mercato che rendono a tutti gli operatori del settore la vita molto dura.
    Altresì, ritengo doveroso precisare, ribadire con fermezza, schiettezza, forza, che là dove è venuto e viene tuttora a mancare la cura del mantenimento del dialogo, della sana abitudine di chiedere e rispondere, di rendere noti e trasparenti i flussi di comunicazione, di merce, di denaro, di dati, di utilizzare i mezzi tecnici già disponibili, di saldare quanto dovuto, risiedono delle gravi colpe, colpe nella maggior parte dei casi riconducibili alla “black box” distributiva, una scatola chiusa e buia, entro la quale non sempre è possibile rendersi conto di ciò che avviene.
    Noi stiamo proponendo e realizzando una “transparent box”, al servizio dei buoni editori e delle buone librerie, dove tutto è noto e condiviso, ma non in forma consociativa (esperimento già più volte tentato da cui ne deriva inevitabilmente la perdita di indipendenza) o di legione sbraitante dai metodi e dai toni sopra le righe.
    Serviva un servizio, che funzionasse, e basta. In un mercato, sì, un mercato: bisogna vendere un prodotto, per vendere il prodotto questo deve essere valido e recepito come tale da chi lo lo offre al consumatore e dal consumatore stesso. L’ho già sostenuto in altra sede, e in quanto affermato da Maurizio Ceccato trovo una sponda: il libro è un prodotto commerciale, dal valore intrinseco e metafisico non superiore a molti altri prodotti sul mercato.
    Devo ribadire:
    1) gli editori devono fare buoni libri e non esimersi dalle procedure di loro competenza, compreso il lavoro di ufficio stampa e comunicazione,… soprattutto devono ascoltare e rispondere;
    2) le librerie devono differenziare l’offerta, esssere regolari nei pagamenti,… soprattutto devono ascoltare e rispondere;
    3) nel mezzo, distributore, metadistributore, agente, chiamiamolo come vogliamo, deve rappresentare il collante, il canalizzatore e ottimizzatore informativo e logistico, amministrativo, commerciale, contrattuale, tecnologico,… soprattutto deve ascoltare e rispondere, ed essere TRASPARENTE;
    4) il promotore è una figura preziosa, utilizzabile in varia forma, possibilmente che si dedichi ad un numero ragionevolmente basso di marchi e capace di filtrare titoli validi da titoli meno validi,… soprattutto deve ascoltare e rispondere.
    Da parte nostra, non vi è assolutamente confusione riguardo ai quattro ruoli descritti da Herbert Bernardini, anzi, abbiamo il quadro molto chiaro e sempre più definito.
    Una precisazione molto netta: porre l’accento, più o meno esplicitamente critico, sulla scelta di utilizzare Arianna+, ponendola sommariamente nel calderone del Gruppo Messaggerie, denota la classica, lesiva, autolesionistica tendenza a catalogare sommariamente a priori, senza separare ciò che è buono da ciò che non lo è.
    Arianna+ è una risorsa tecnica, un mezzo, uno strumento, punto. Scelta quale infrastruttura primaria (non unica, infatti, quotidianamente nuovi rapporti nascono con librerie fuori dal circuito Arianna) per il flusso dati, sia sul fronte della gestione ordini, che su quello dei dati di sell-out, per noi preziosi per imbastire procedure di supporto alla promozione.
    Questo mio commento rappresenta solo una parte di quanto avrei da dire sul tema, traendo spunto dagli interventi attinenti al dossier di Tropico del Libro, e, soprattutto, sulla scorta della mia esperienza quotidiana in qualità di SOGGETTO TRASPARENTE.

  2. Non voglio polemizzare con Herbert, che conosco personalmente e stimo, ma il suo intervento mi sembra fuori tema rispetto ai contenuti proposti, almeno per quanto riguarda il progetto Booklet.
    Proviamo a spogliarci dalla nostra veste professionale e ragioniamo sui fatti.
    Ci è del tutto chiaro quale sia la differenza tra un distributore e un promotore. Però ci è altrettanto chiaro che nell’odierno mercato editoriale, i ruoli della filiera descritti da Bernardini sono interpretati sempre più spesso dagli stessi attori: l’editore è anche promotore, che è anche distributore, che è anche libreria (che è anche giornale che pubblica la recensione). Questa è la realtà e la presenza di piccole alternative non rappresenta altro che l’eccezione a questa regola.
    Questa macchina fa bene all’indipendenza culturale di editori e librai? Secondo noi no: fa malissimo! E i fatti sono davanti agli occhi di tutti coloro che frequentano le librerie. Non è certo l’unico problema e l’unica responsabilità – anche editori e librerie ne hanno – ma resta il fatto che secondo noi questo è un punto centrale.
    Ma il succo della nostra proposta, che è soprattutto una proposta di dibattito – visto che non siamo né un distributore, né un promotore – è quello di rimescolare le carte, di pensare a soluzioni che non sono esclusivamente di natura commerciale, ma – prima di tutto – culturale. C’è l’idea, cioè, di ristabilire rapporti diretti, dove i “conti non vengono chiusi”, ma ci si interfaccia anche in maniera “primitiva”. Herbert sembra rimproverarcela questa primitività, noi ce la rivendichiamo.

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