Messaggerie, Feltrinelli e i piccoli editori confusi

flickr-amilymwrIl matrimonio tra Messaggerie e Feltrinelli nel settore della distribuzione di libri s’ha da fare. Così ha deliberato l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dopo un’accurata analisi del settore e svariate audizioni di concorrenti e parti terze interessate. Proprio questo lavoro di analisi merita uno sguardo più approfondito

«Certo bisogna farne di strada
da una ginnastica d’obbedienza […]
però bisogna farne altrettanta
per diventare così coglioni
da non riuscire più a capire
che non ci sono poteri buoni.»
Fabrizio De André

NEL NOME DELLA CRISI

Nel commentare la Delibera dell’AGCM che autorizza la joint venture Messaggerie-Feltrinelli, quel che più ci sembra interessante evidenziare è come tale decisione poggi su valutazioni di opportunità e utilità (“s’ha da fare”, abbiamo infatti scritto nel sommario), non soltanto di liceità.

L’assunto è che la situazione del mercato, nello specifico quello editoriale (ma il discorso appare generalizzabile), richieda la nascita di mega-imprese per favorirne la sopravvivenza. Grazie alla crisi, quindi, via libera alle concentrazioni di potere, classificate al massimo come un male necessario, in nome dell’efficienza e delle economie di scala.

In questa favola, il gigante che nascerà dall’accordo ha promesso di essere buono: non occorre preoccuparsi del suo potere. I piedoni con cui muoverà i primi passi saranno sorvegliati e le piccole vite che potrebbe schiacciare verranno protette. Ci riferiamo ai vincoli cui la joint venture è stata chiamata a sottostare, dovendo garantire dei comportamenti commerciali a tutela delle parti più deboli della filiera editoriale.

Ma andiamo con ordine.

IL COMUNICATO UFFICIALE

Il comunicato emesso il 5 dicembre dall’AGCM riassume in questo modo quanto è stato deliberato:

«L’Autorità Antitrust ha deciso di autorizzare la costituzione di una joint venture controllata congiuntamente dai gruppi Messaggerie e Feltrinelli, nel mercato della distribuzione di libri, subordinandola a misure idonee a sterilizzarne gli effetti anti-concorrenziali nei riguardi degli editori medio-piccoli.»

Le “misure idonee” sono così sintetizzate:

«per gli editori medio-piccoli già distribuiti da Messaggerie Libri o PDE, la continuità dei rapporti contrattuali in essere e la stabilità delle condizioni economiche e contrattuali pattuite;

per gli editori medio-piccoli che a oggi non sono distribuiti dai due operatori, la possibilità di instaurare un rapporto contrattuale a condizioni equivalenti a quelle praticate a case editrici con caratteristiche analoghe».

I dettagli li trovate nei 4 brevi allegati alla Delibera linkati qui:
All. 1: Comunicazione relativa ai contratti di sola distribuzione in scadenza al 31 dicembre 2016
All. 2: Comunicazione relativa ai contratti di sola distribuzione in scadenza nel periodo 1 gennaio 2015-30 settembre 2016
All. 3: Comunicazione relativa ai contratti di distribuzione e promozione in scadenza entro il 31 dicembre 2016
All. 4: Elenco dei requisiti per l’individuazione degli editori non attualmente distribuiti cui le Parti notificanti si impegnano ad offrire, se richieste, un contratto di distribuzione

Consigliamo in ogni caso la lettura integrale delle quarantanove pagine (articolate in centosettantuno punti) della Delibera che raccontano come è maturata questa decisione, senza accontentarsi dei bignami di chi la sintetizza. Compreso questo articolo.

Il testo, dopo una trama ricca di personaggi e punti di vista, ha un finale per nulla scontato.

IL GIGANTE BUONO

Il senso delle “misure correttive” cui è legata l’autorizzazione, appare evidente quando l’AGCM sottolinea che esse «danno conto della volontà delle Parti [Messaggerie e Feltrinelli] di mantenere i volumi distribuiti e di non sfruttare il potere di mercato per imporre condizioni peggiorative». In altre parole si concede fiducia al gigante che promette di essere buono, ma per evitare brutte sorprese si vigila sulla sua condotta per un certo tempo (2 anni sono sembrati sufficienti).

Il «potere di mercato» cui si allude è la quota di mercato che la joint venture deterrà, quantificata dall’AGCM in un 55-60%.
Per dare un valore di riferimento, la soglia oltre la quale comincia a delinearsi una posizione dominante può essere fissata intorno al 40%.

Non sono tuttavia i numeri il dato più interessante che si ricava dalla lettura del documento. Il quale ci dice, invece, quali e perché, tra i concorrenti e gli altri soggetti coinvolti dalla manovra, erano a essa favorevoli o contrari.

IL CARATTERE DIFENSIVO DELL’OPERAZIONE

La strategia di Messaggerie e Feltrinelli è stata quella di innalzare il vessillo del «carattere difensivo» della joint venture, la quale «si inserirebbe in un contesto di contrazione del mercato del libro».
A supporto sono esibite come al solito le ricerche AIE-Nielsen sull’attuale crisi del mercato editoriale. Oltre al supposto calo dei lettori (-11% tra 2011 e 2013) che dovrebbe essere il vero problema, parlando più propriamente di distribuzione, «nel corso del 2012, il canale delle librerie ha subito una flessione del 9,6%, il canale delle catene di librerie una flessione del 4,1%, il canale della grande distribuzione organizzata una diminuzione dell’8,8%». Concausa ne sarebbe l’ebook, i cui lettori sarebbero cresciuti del 136% tra 2010 e 2013…

A fronte di questa situazione, Messaggerie e Feltrinelli «ritengono che l’unico modo per continuare a garantire una distribuzione del canale tradizionale delle librerie in modo economicamente sostenibile sia il raggiungimento di economie di scala e sinergie conseguibili soltanto attraverso la realizzazione dell’operazione notificata».
Di più: «i risparmi derivanti dall’aggregazione potranno tradursi in prezzi maggiormente competitivi e più elevati livelli di efficienza del servizio offerto, senza dubbio auspicabili nel momento storico di forte contrazione che vive il mercato della distribuzione dei prodotti editoriali attraverso il canale tradizionale delle librerie».

Per chiarire ancora meglio le conseguenze di un eventuale “no” dell’AGCM alla loro joint venture, Messaggerie e Feltrinelli specificano che tale veto porterebbe a «una drastica riduzione dell’attività di PDE (società del gruppo Feltrinelli dedicata alla distribuzione) o addirittura una cessazione dell’attività da parte della stessa». E una riduzione dell’attività, che significherebbe una riduzione del personale, avrebbe come ulteriore effetto la «corrispondente riduzione degli editori distribuiti, con concentrazione su quelli ritenuti maggiormente redditizi».
Non certo gli editori medio-piccoli, quindi. L’allusione è chiara.

C’È GIGANTE E GIGANTE: MONDADORI E AMAZON

Lungo il suo processo decisionale, l’AGCM ha interpellato anche i distributori concorrenti. I principali sarebbero Mondadori, RCS e Giunti, i quali si dedicano però per la grande maggioranza a distribuire i propri prodotti editoriali e non hanno interesse a espandere l’attività verso altri marchi editoriali. L’opinione prevalente emersa vede nella joint venture la possibilità di«produrre dei guadagni di efficienza nell’organizzazione dell’attività di distribuzione determinando un miglioramento della qualità del servizio e/o una riduzione dei suoi costi». In particolare Mondadori ha dichiarato di comprenderne perfettamente le ragioni, inquadrandola nel contesto di crisi del mercato del libro, aggiungendo che «sarebbe funzionale alle nuove esigenze delle librerie che dovendo fronteggiare la concorrenza di Amazon devono poter contare su una riduzione dei tempi di consegna per poter garantire un servizio tempestivo al consumatore finale».

Guarda un po’ chi esce dal cilindro: il rivale più temuto da quando ha esteso i suoi avamposti commerciali anche in Italia.

Ma la stessa Amazon viene evocata con altra valenza poco più avanti: secondo Messaggerie e Feltrinelli la joint venture non penalizzerà gli editori che non diverranno clienti della nuova compagine societaria. i quali potrebbero vendere sul web utilizzando canali propri (improbabile, per via dei costi) oppure di terzi, «primo tra tutti Amazon». E d’un tratto ecco che il gigante ostile torna utile, nel perorare la propria causa…

Al pari di Mondadori, anche gli editori indipendenti di grandi dimensioni concordano sulla «natura necessitata dell’operazione alla luce del contesto di crisi del mercato», senza intravedere controindicazioni.

L’ASSOCIAZIONE LIBRAI ITALIANI APPROVA

Stessa valutazione da parte dell’Associazione Librai Italiani (ALI), che si dichiara favorevole alla joint venture: andrebbe a costituire un «efficientamento del servizio». Nessun timore di «particolari ricadute negative dell’operazione in esame sulla continuità del servizio e sulle condizioni di fornitura». Anzi, l’associazione dei librai indipendenti si sente di «escludere che il nuovo operatore risultante dalla joint venture possa avere un interesse all’interruzione delle forniture» in virtù del fatto che le librerie che rappresenta costituiscono il 40% delle vendite garantite alla distribuzione. A rinforzo di questa tesi, l’ALI porta la considerazione che «le librerie indipendenti sono i soggetti della filiera da cui l’editore/distributore estrae un margine maggiore». Quasi a dire: alle galline dalle uova d’oro non oseranno tirare il collo.

Affidarsi al tornaconto di chi ha potere, sperando non voglia mai usarlo contro di te.

TRA PAURA E PESSIMISMO COSMICO

Voci di altro segno sono state raccolte presso i distributori concorrenti più piccoli, secondo i quali la joint venture «sarebbe in grado di offrire condizioni più vantaggiose per gli editori compromettendo la possibilità per i concorrenti di formulare proposte competitive se non riducendo ulteriormente i propri margini».

Ancora più pessimisti gli editori indipendenti di dimensioni medio-piccole (la categoria più numerosa, ma sia detto di sfuggita).
Dalla joint venture si attendono una «rilevante perdita di potere negoziale nei confronti del nuovo operatore», considerando l’evidenza che «negli ultimi 10 anni si è registrata una progressiva compressione dei margini degli editori» e che «il distributore ha conservato il proprio margine ribaltando sull’editore il maggior sconto» imponendo «modifiche contrattuali peggiorative per l’editore».

Che la vera opposizione all’operazione provenga dai piccoli editori non sfugge naturalmente a Messaggerie e Feltrinelli. Lo fanno notare all’AGCM evidenziando che le «uniche preoccupazioni concorrenziali» sono state sollevate dagli editori medio-piccoli. 

«Le uniche.»

E l’Autorità Garante non nega, anzi conferma che a essi sarebbe infatti circoscritta la potenziale fregatura: «il peggioramento delle condizioni economiche dei contratti di distribuzione riguarderebbe la sola categoria degli editori indipendenti medio-piccoli». 

L’AGCM rincara perfino la dose annotando che il mercato editoriale è «già fortemente concentrato e caratterizzato da un’integrazione dei grandi gruppi editoriali a valle». E giunge alla conclusione che «non si può escludere che esista una relazione tra l’aumento del grado di concentrazione del mercato della distribuzione e la progressiva erosione dei margini degli editori». Insomma, gli editori medio-piccoli sono già piuttosto inguaiati e il loro spavento appare comprensibile.

A qualcuno, a questo punto, viene per caso in mente il gioco della torre. Chi verrà spinto giù dovendo scegliere tra grandi e potenti da una parte e piccoli e indifesi dall’altra? Attenzione però, sulla torre ci sono anche i lettori, ai quali l’AGCM rivolge un pensiero quando riconosce che una eventuale uscita dal mercato degli editori medio-piccoli potrebbe «impattare sul benessere dei consumatori finali in termini di riduzione della qualità e della gamma dei prodotti editoriali». Come a dire che questa categoria di editori non rappresenta solo se stessa, ma è portatrice di una ricchezza non monetizzabile: la bibliodiversità.

I PICCOLI EDITORI CONFUSI

A questo punto, quando tutto sembra instradato a tutela degli interessi degli editori medio-piccoli e di quelli dei lettori, quindi un bel gruppetto di persone, Messaggerie e Feltrinelli si giocano il loro asso.

I due mega-distributori dichiarano che i piccoli editori che si sono strenuamente opposti alla joint venture lo hanno fatto soltanto perché si sono «confusi».
La loro opposizione deriverebbe da una «mancata comprensione della struttura dell’operazione e dell’ambito operativo della joint venture limitato esclusivamente all’attività di distribuzione». Nel senso che l’operazione riguarderebbe soltanto le attività di distribuzione, non anche di promozione, e questo particolare farebbe sì che la joint venture non possa «incidere sui rapporti commerciali tra editori e librerie e quindi di ostacolare l’ingresso o l’espansione degli editori sul mercato». Anzi, sempre secondo Messaggerie e Feltrinelli, la nuova compagine, date le sue dimensioni e potenzialità, avrebbe interesse a «distribuire il maggior numero di editori possibile». Ecco riaffacciarsi il gigante buono.

In termini più pratici, secondo Messaggerie e Feltrinelli «la visibilità degli editori indipendenti all’interno dei punti vendita non sarebbe determinata dal distributore, bensì dipenderebbe dall’attività del promotore».

Il jolly appare ben giocato, perché l’AGCM concorda: «è ragionevole ritenere che talune delle criticità evidenziate dai rappresentanti delle associazioni di categoria degli editori indipendenti siano in effetti riconducibili all’attività del promotore e che, tuttavia, siano state erroneamente attribuite alla discrezionalità del distributore. Tale confusione presumibilmente è da addebitare al fatto che di frequente i servizi di promozione e distribuzione sono regolati da un unico contratto e, quindi, svolti da soggetti collegati tra loro, con la conseguenza che diviene difficile per l’editore separare le relative sfere di influenza».

ESSERE PROMOTORI OGGI

Sullo stato della promozione libraria in Italia, Tropico del Libro ha realizzato mesi fa un approfondimento che a questo punto è utile rispolverare: PROMOTORI EDITORIALI E LIBRAI: VENDI CIÒ CHE CONOSCI.

Dopo avere offerto una panoramica della situazione attuale, un promotore di ventennale esperienza ci raccontava che il suo mestiere «è certamente cambiato, e forse si sta evolvendo, spero, in una figura commerciale con più sfaccettature. È cambiato perché è aumentata sul mercato l’incidenza delle grandi catene, della grande distribuzione, delle edicole e, ultimo, del web; non tanto per gli ebook ma proprio per il commercio dei libri cartacei. In vent’anni ho visto la figura del promotore trasformarsi: da assistente e consigliere del libraio o commesso a “clava” degli editori, concentrato solo su numeri e cifre delle novità da immettere in libreria; perdendo la titolarità del proprio mestiere, cioè essere un mediatore. Ciò ha provocato una crisi finanziaria delle librerie indipendenti, che non hanno potuto sostenere i centomila potenziali bestseller; su questo ha pesato molto l’equivoco delle rese, per cui la libreria può rendere l’invenduto. Negli anni l’invenduto ha raggiunto cifre spaventose mettendo in crisi la libreria, il promotore e infine l’editore: un fatturato spesso fittizio concluso a fine anno e che l’anno successivo si trasforma in una zavorra di rese insostenibile, creando un meccanismo perverso di rincorsa sul fatturato puntando su nuovi potenziali bestseller». E concludeva sottolineando che il promotore «svolge un ruolo marginale rispetto al passato».

Insomma, da questo parere informato non sembrerebbe che la promozione rivesta un ruolo decisivo rispetto alla distribuzione.
E comunque sia, anche a prescindere dall’incidenza o verosimiglianza di questa valutazione, la domanda che ci sembra naturale porsi è perché mai questi medio-piccoli editori dovrebbero essersi “confusi” in un modo o nell’altro? L’AGCM ha riconosciuto che a loro discapito sono perfettamente prospettabili gli effetti negativi che essi temono, derivanti dall’eccessiva concentrazione di potere del nuovo mega-distributore.

I MOTIVI DELL’ASSENSO CONDIZIONATO DELL’AGCM

Lo dimostra la Delibera laddove rigetta praticamente tutte le istanze avanzate da Messaggerie e Feltrinelli tese a negare la loro nascente posizione dominante. Al contempo, tuttavia, l’AGCM dimostra di essersi convinta che la joint venture sia «effettivamente finalizzata a una razionalizzazione ed ottimizzazione dell’attività svolta». Anche perché, chiosiamo noi, l’alternativa sarebbe pensare che Messaggerie e Feltrinelli manifestino intenti suicidi.

Resta un dubbio, aggiunge l’AGCM – ed è un dettaglio che a noi pare rilevante –, Messaggerie e Feltrinelli non avrebbero «sviluppato in modo approfondito l’aspetto della quantificazione delle efficienze». In soldoni, il potenziale di ottimizzazione che la joint venture potrà sviluppare non è ancora ben chiaro nemmeno a Messaggerie e Feltrinelli.

Le quali incassano il successo, concedono le condizioni correttive richieste, ma nel farlo insistono a sostenere che «le preoccupazioni espresse dai piccoli editori concernenti l’idoneità della joint venture ad esercitare potere di mercato in modo da ostacolare l’accesso alla distribuzione editoriale non siano coerenti con la ratio dell’operazione». Insomma, sul mercato si potrebbe benissimo, secondo loro, tollerare che le due principali società si uniscano, arrivando a detenere una concentrazione di potere ritenuta dall’Autorità Garante eccessiva, senza che nessuno debba temerne alcunché. Se non preda di abbagli.

È su queste constatazioni e su questa ostinazione che l’operazione appare emanazione di un vecchio modo di pensare: stare su un mercato in crisi e sbilanciato rispetto al quale non si cercano vere alternative. L’accento è posto soltanto sull’efficienza (non efficacia) e sulla competitività, e i pesci più piccoli devono farsi da parte quando serve. Poiché nelle stesse acque si aggira lo squalo Amazon, occorre che anche altri diventino grandi e grossi, per proteggersi le spalle gli uni con gli altri. E pazienza se quei pesci più piccoli sono una specie (potenzialmente) preziosa, la cui presenza dà un senso al contesto.

SONDAGGIO
A questo punto vorremmo porre un quesito agli editori medio-piccoli che secondo Messaggerie e Feltrinelli si sono “confusi”. Lanciamo questo sondaggio:

Davvero vi eravate confusi tra distribuzione e promozione
nell’opporvi alla joint venture tra Messaggerie e Feltrinelli?

Aspettiamo nei commenti la vostra risposta.

 

Immagine iniziale: familymwr

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2 pensieri su “Messaggerie, Feltrinelli e i piccoli editori confusi”

  1. Siamo sicuri di non esserci confusi. E continuiamo a ritenere gravissima la decisione di un organo che dovrebbe garantire il pluralismo e che invece ammette “che la futura joint venture andrà a detenere una posizione dominante sul mercato”. Felici che anche voi ne parliate, perché c’è stato troppo silenzio su questa operazione.

  2. di base sono dell’idea che gli editori debbano distribuirsi direttamente.
    certamente sono contrario a questi agglomerati che penalizzano i librai i quali non hanno potere, seppur modesto, né scegliere chi vendere, né dove comprare e negoziare con il fornitore.
    A questo si aggiunga la situazione di concorrenza sleale che si pone quando il più grosso distributore è anche la più grossa libreria on-line, beneficiando di un magazzino senza costi, con priorità di fornitura e anche azione di disturbo nei confronti del piccolo libraio. Che dire un’altra vigliaccata nei confronti dei piccoli librai e della libertà di mercato… L’ALI assiste, tacita allo scempio… lo stato dov’è… se mai si fosse posto garante… garante di chi e di cosa…

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